一個多月前,收到一封來信,信中是一位想要進入行銷工作領域的一位新鮮人所寫來,因為當時一直在忙講義跟課程設計,所以始終沒有時間寫,今天終於有空寫一寫。

她問我:到底一份行銷工作要怎麼開始?要怎麼做才算是行銷?

每個行銷工作、行銷計畫都一定有個目的,不論這目的是什麼,但一定是明確、清楚,而且這目的最好是具體能達成,不會落於口舌不切實際之爭。

再來是目標,不論任何行銷操作計畫,都要設定一組數字目標,這數字目標可以是各種指標,比方說轉換率、點擊率、銷售訂單數、客單價等,各式各樣的數字目標是為了讓行銷人員能夠有個依循知道這麼做是否符合現實狀況。

目標的來源則是看客戶或由公司內協調而出,每個人認知的目標不同,但搭配目標的核心關鍵在於『溝通』。身為行銷人員一定要很清楚知道在不同的媒體、不同的平台、不同的地點其相對功能性、特性等有何差異與不同。

溝通旨在於『傳達資訊』,每種不同的行銷計畫或活動,一定會傳達某個資訊,而這資訊最終目的是要可以傳達到每個目標對象的心中,因此,傳達什麼資訊非常重要。溝通的方法我們可以定義成具體的項目,比方說在哪麼媒體、媒介上,用什麼方式與目標對象溝通,而溝通的內容就是我所提到的『傳遞了什麼資訊到目標對象心中』。

不同溝通方式會傳遞著不同的資訊,但資訊主軸與本質是相同的,只是呈現的方式與組合不一樣。比方說圖片、主標、內容跟說明都會因為媒體的差異有所不同。舉個例子來講,一張超大的戶外大樓海報,上面要呈現絕對不是滿滿的字,而是一句能打動人心的文字跟一張能夠強烈吸引人令人產生印象的圖片。

如果,溝通的方式到了雜誌廣告,那就可能完全不同,因為雜誌可供閱讀,人們會花比較長的時間停留在閱讀資訊上,因此廣告的設計理想狀況是將廣告仿造成一篇專欄或報導,又或者是在單一的形象廣告上,揭露出比起大樓廣告要多的資訊,比方說增加內容,提升可讀性。

接著回到受眾群身上,那就是我們講的目標對象。不同的媒體會接觸到不同的人,每個人對於不同媒體的感受也不一樣,要怎麼樣令每個人在不同的媒體感受統一但卻可因為資訊內容的包覆性,令一個人能夠完整接受到資訊的包圍,持續強化目標對象對該行銷事件的印象加深,那就是一大需要注意強化的重點。

當溝通策略有了,接下來則是規劃出數組不同的溝通內容與組合,同時,每個內容都要反覆去推敲會怎麼接觸到目標對象,而目標對象看到時又是什麼樣的感受,反覆操作次數的經驗多了,自然而然會找到自己擅長的溝通方式。

資訊傳達中,其核心關鍵則在於『如何用有創意、夠直接、能打動人之資訊內涵,且在對方心中留下印象』的各種不同內容組合將目標對象之關係,經由各種不同溝通管道緊密的聯繫著,進而真正的在眾多、多元的複雜行銷資訊中,確切紮實令設計出來之資訊可以接觸到目標對象。

創意要包覆的是某個被行銷事物之『核心價值』。不論要傳達什麼樣的內容,絕對不能脫離原則是該物的價值與精神。因為人們需要自己看到的東西被信任、被他人接受,自己才會跟著接受,而這又在於該產品是否能給人一種有價值並有實際精神的象徵意義。

接著,請依循最簡單的企劃架構,將自己腦袋中的相關行銷『想法』寫下來,寫成一份簡單的行銷企劃書。這個架構就是一般大多數人用的5W1H。

Why-為何做,意指做的目地是什麼
Who-對誰做,講的就是目標對象
What-做什麼,針對這些目標對象要怎麼接觸他們
When-做多久,包含了何時開始何時結束
Where-在哪裡,不論是媒體的地點還是活動地點都算在內
How-如何做,這就包括了要做哪些事情,有多少事情要做

而如果上述的架構覺得太過單純的話,一般來說,我通常希望整個行銷企劃架構的設計會依照以下的幾個重點。

1. 目的-每個行銷活動一定要有個目的
2. 目標-每個目的背後代表著一組數字目標
3. 市場-行銷活動選擇的是什麼樣的產業及行業
4. 對象-所要溝通的對象是誰,又在哪邊
5. 內容-溝通的核心內容與創意均要那入其中
6. 媒體-預定選擇的媒體以及對於媒體的掌握度
7. 預算-這次行銷預算打算花多少錢能否跟目標相對應
8. 資源-人、事、時、地、物的各種資源評估
9. 時程-共計要花多少時間去做,行銷走期要多長
10. 風險評估-每件事情一定有最壞的打算,先搞清楚是什麼
11. 驗收計畫-安排好不同時段要追蹤不同的成效

在這樣架構下,會產出相當多的對應內容,每個內容最後都會成為各階段不同時間的執行計畫,擔任行銷企劃的人同時也得盯緊了每個時間點的執行進度,並確保每一次的進行都可以依照時間的計畫發展。

至於其中時間提到的還有一個重點,那就是各媒體露出的時間區段與長度。簡而言之雖然一般人都說是廣告Cue表,但光是把這做好就是一門學問,舉例來講,不同的媒體、不同的時段、不同的地點,其相關接受資訊的族群不同、密度不同、認知不同。

比方說,以美食為例子,比較容易聯想直覺的是早餐、中餐、下午茶、晚餐、宵夜等這幾個用餐時段,可是重點來了,如果是在用餐時段在某媒體上揭露該廣告的話,又是否真能接觸到目標對象,這邊指的是,當人們已經進入用餐的時段,又怎麼會看到那些廣告呢?比方說去原本設定目標要去餐廳吃飯的人,都走進餐廳了,這時候有種可能性就是目標對象沒看到該廣告,進而喪失了一次接觸的機會。理想的時間點則要看媒體的特性而定,一如電視好了,可能的話在用餐前及用餐後還有非主要用餐時間,如此才能提早醞釀目標對象後採取行動的機會。

當然上述的例子沒辦法一言以蔽之,更多時後要多重評估不同的可能性,去找出最適合自己行銷操作的媒體。大多數來講,網路的社群媒體是行銷進入門檻較低之領域,但正因為門檻不高,所以能做的人就很多,競爭相對很激烈,要做出區隔差異性那同樣得下上許多工夫,當這們工夫做起來,自然而然的也建立起自身競爭門檻與優勢。

行銷說起來,好像很複雜,但事實上前面所提的那些資訊不過是入們第一件應該要理解的事情。等真的入行後,處理各種不同複雜、多元。難搞的事務,同時又能操作、執行出成效才是真正考驗著進入行銷這領域後的最大挑戰。

(Visited 1 times, 1 visits today)

發佈留言

關閉選單