非官方說法,FB其實不需要特別調整演算法,結果也必然的如現在所示(大多粉絲頁無法被使用者看到)。沒有人去證實過演算法這東西到底是用什麼標準、規則或公式來主導塗鴉牆上的資訊,但我真正想表達的是:「不論FB有沒有調整演算法,現在所發生的狀況,好比看過的人變少、覆蓋的範圍降低等,那都不過只是剛好而已。」

還是再次重申,FB不需要調整演算法,網友本身的行為也會影響到粉絲專頁內容出現的頻率。我常常在課堂上舉到這個例子。A、B兩個粉絲頁,同樣都是10個一樣的人加入,這10個人又是彼此共同的朋友,那A獲得10個人的分享、B一個都沒有,那A或B哪一個會頻率高,並且比較容易出現在這10個人的塗鴉牆上?

答案不就是A嗎?

如果這個例子聽的懂,那就回到行銷最入門的第一課,那就是「目標對象的設定」。我先用自己的方法來解釋。一個粉絲專頁經營的主題很明確的是符合某群目標對象的興趣,然後,這粉絲專頁所發佈的內容也是這群目標對象喜歡的,因此,我們可以假設這粉絲專頁要引起這群目標對象採取行動(點讚、留言、分享、點入、追蹤)的比例、機率應該都會較高才對。

既然目標族群採取行動的比例較高,我們又可以回頭去推「目標族群的設定,應該會有一些關連性、同質性。比方說,大家對於某些議題所產生的相對反應比較一致、對於某些圖像產生的生理行為反應比較接近。」這些相似性質高的目標對象,如果對一則粉絲專頁的內容產生興趣,自然而然的就會生成所謂「共鳴現象」。

目標對象的解釋到此為止。回到粉絲專頁上,一樣是A跟B,在這10個人同樣加入A與B的粉絲專頁之中,A與B同時也發了一則貼文,A的貼文比較符合這10人的興趣,引起共鳴,採取一定程度的行動,導致:

1. 某人點了讚,在塗鴉牆上另外9個人有機會看到該人對此貼文點讚

2. 某人分享了,在塗鴉牆上另外9個人有機會看到該人對分享該貼文

3. 某人留言了,在塗鴉牆上另外9個人有機會看到該人對貼文發意見

三種行動不重複計算,意指不同時顯示一個人對一則貼文採取的三種行動,而是取其中一種比較重要的,而這重要的程度分別是「分享>留言>點讚」,至於為什麼重要程度是這樣算?答案還不就是「操作時的複雜度。」點讚,很直覺,誰想到都可以點一下,留言只是發表看法,分享則得點下按鈕後再留點看法,三者的使用複雜度以分享最高,所以我很主觀的認為分享比重是較高的。

回到前面提到的發文後採取行動的情境,那把B粉絲專頁當做對照組,B發的貼文都沒有人採取行動,所以結果不就很清楚,因為A粉絲專頁的貼文所獲得的行動遠大於B,其中有三種的可能可以增加貼文被看到的機會,B只有一種,那就是發文後自然出現在塗鴉牆上。相較於A的三種行動,B的顯示比例肯定是低於A。

再者,有人會問說,如果A的粉絲數遠遠小於B,比方說A的粉絲數10人,但B卻有100人,照理來講B應該觸擊與投入的互動都有機會大於A才對。我再重新解釋一次,如果A的10位粉絲有相當高的同質性,採取的行動相似,那這10位不論在什麼時間看到A粉絲專頁的貼文,因為主題引導到興趣,讓這10人採取行動的比例高,所以在不同的時間點要陸陸續續看到A粉絲專頁的內容機會較高。可是B如果100人,而這100人有超過5種或10種以上的不同質性,那也許其中只有一小部分同質性又對該主題有興趣的人才會採取行動,就結果來講,概率來說B人數雖然多,但不代表獲得的行動會比A多。

一堆超大的品牌粉絲專頁不就證明了這結果嗎?

所以粉絲專頁經營的是內容,透過內容做出「分眾區隔」。簡單的說,就是把粉絲的口味區隔開來,這樣比較容易讓一群聚焦在某些內容上,而不會因為過多發散的內容導致粉絲沒有聚焦的能量,最後導致發散。粉絲數多當然其分母會是大的,所以產生的相對擴散力有可能會大,但並非絕對。這從現在幾個50萬、100萬的粉絲專頁來看,很明顯大多資訊根本沒有擴散出去,可卻因為基數很大,100萬裡只要讓百分之一的人看過,那也就具有1萬人看到的機會。

可真正核心問題就在這,100萬人只有1萬人看過,其相對產生的效益比較起100人就有100人看過,並且採取行動,在質與量之間的平衡,本來就是經營粉絲專頁時就得設定清楚的策略。我更簡單的說,人數大有人數大的好處,但人數少也不代表差,純粹還是回到「聚眾」的本質上。能經營出一群真正支持、死終愛好的族群,那才能夠用小力量去槓桿大的效應。

聽到這為止,跟演算法有關係嗎?我們把A與B可以一直無限複製成A的N次方與B的N次方,答案不都一樣嗎?只是,總體使用者不增加的狀況下,一個人不會只有加入一個A,也許會加入N個A,同樣的也會加入N個B,那這時候,N個A與N個B都在發文,如果換成你是要決定哪些貼文應該出現在某位使用者的眼前,你會怎麼選擇?N個A與N個B的所有貼文全都出現?那塗鴉牆上還能看嗎?全都是廣告文、行銷文、宣導文、搞笑文,那FB原本用來社交的意義在哪?上網就是每天看一堆粉絲專頁的廣告嗎?

真要是這樣,粉絲專頁退出加入的也會大幅增加。

所以,當然不會是上述我提到的情況。雖然從許多數據來講,退出粉絲專頁的人的比例也是逐漸提昇,但是整體來看,粉絲專頁真正提供粉絲有興趣的內容,並引起互動的比例還是很低。講白點,經營者做自己覺得有興趣的事情,可不代表他們的粉絲會有興趣,不論當初粉絲是因為什麼理由加入,但加入後看不到什麼有興趣的內容,最後不是選擇不看就是直接忽略,更遑論去提要採取什麼行動,這都會相對影響到貼文出現在塗鴉牆上之比例、頻率。

與其去說演算法不斷調整,倒不如說為了平衡資訊呈現的比例,要達到符合使用者在使用FB時的「正確使用體驗」,讓資訊顯示的比例還是以「朋友動態」為最優先,朋友動態裡當然又有分個人動態、分享他人動態以及他人回饋的動態三種,其中,個人動態所出現的比例一定會較高,分享他人的是出自於自身的自發性行動,所以比例也高,至於他人回饋的動態,有時候關連性不高,可能根本連看都看不到。

真要講塗鴉牆上出現的內容比例,有一點是絕對不可否認的就是「廣告內容」被大幅提昇。這點應該沒什麼好討論的,畢竟FB要有營收,一大部分是透過廣告而來,而廣告主下了廣告如果都沒有人看到,更沒有人採取行動,那這種廣告最後也不會有任何人去買,賺不到廣告主的錢,相對就必然影響FB的營運,也因此廣告內容的出現比例拉高超過粉絲專頁的發文,這勢必不可能會減少,甚至未來我認為FB會讓廣告看起來更符合一般使用者看到的社交內容,而非現在還是具有濃濃廣告性質的形態。

最後補充,不僅粉絲專頁能投放廣告,我想未來個人要投放廣告也是一大趨勢。能賺企業主的錢,同樣能賺那些經營個人品牌的錢,尤其這一年來個人貼文推廣沒有更好的發展,我想主要還是在於FB在設計一款更適合屬於個人的廣告機制,而非像是真正廣告主一樣,來操作與投放,從本質上,個人比較像是透過社交凝聚人氣,粉絲專頁則是發散式的打開個大缺口,然後讓想加入的人加入,兩者之間的區隔還是得弄清楚,畢竟,個人帳號只能申請一個(表面上),但粉絲專頁卻可以設定無數個。

演算法不需要調整,光是粉絲本身對粉絲專頁採取了相對行動,就會大幅影響數據。終末再補充一個例子,當某位粉絲擁有1000個朋友,而粉絲專頁過去發的貼文都能引起這位粉絲注意,並採取行動,那他背後的1000個朋友都有機會看到。可要是今天這個粉絲不論是因什麼理由沒有注意到該則貼文,或是沒有對該則貼文採取行動,那對該粉絲專頁來講,等於就少了背後1000個被看到的機會,1個人是這樣,10個擁有1000個朋友的人也是這樣。要是這種現象發生的比例高、密集,那就是有一群共同的人對於該粉絲專頁內容沒興趣了,因此少掉被這些人關注的機會,相對觸及的人一定是大幅減少與降低。

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