學生問到:「行銷一開始要做的第一件事情到底是什麼?」我反問:「你們覺得能做的事情是什麼?」有些學生回:「辦活動、買廣告、做設計跟包裝?」我回頭又問:「所以你們清楚為什麼要做行銷嗎?」學生說:「當然是讓公司的銷售變得更好,產品令更多人知道。」

「是的,行銷的本質其實就是之於市場之間的關係與消費行為。」

我也有過同樣的問號,一開始當有人問我:「你知不知道行銷企劃做什麼?」我的回答是:「當然就是依照客戶的需求辦活動啊!」那時候,面試官冷冷的看著我,笑笑的送我出門,而後我就再也沒踏入該公司過。那位面試官並沒有告訴我從事一位行銷企劃應該要做什麼,他只是直接拒絕掉我。

又有一次,公司要我寫一份媒體企劃案,但是實在沒有經驗,所以我經由MSN來去請求身邊的朋友,看看有沒有人能夠提供我這企劃案。我問了一些知名廣告公司的企劃,沒有一個人給我,大多都回:「這是公司的智慧財產,不方便外流。」這樣說一說也有道理,所以我硬著頭皮做,結果就是寫出一份莫名其妙的企劃案。

一位老闆這樣跟我說:「你是行銷企劃,你要有能力把公司交代給你的產品行銷出去啊!」他在講這句話的背後,事實真相是:「公司沒有任何行銷預算,要行銷就是得要這位行銷企劃自己去想辦法。」那時候,我很笨的問了主管說:「沒有預算能怎麼做?」主管跟我說:「你就照你的方法去做啊,什麼都可以嘗試。」那次之後,我才開始去到處播種(Seeding),透過WOMM的方式嘗試。

回到主題上,通常,在行銷領域沒有絕對的答案,要做什麼其實是因環境、因組織、因體系、因政策、因規定而有所差異,但我認為如果真要有個比較概念性的答案,個人認為行銷要做的第一件事情是「了解市場、探尋市場、摸索市場、感受市場。」市場兩個字很抽象,不如就改成「一群人具在一起的某個區域,對某樣東西或事物產生共同興趣。」

常有人會說:「老師,你是因為行銷做久了,才會說出這種觀念,一般人又怎麼能理解,而且又怎麼可能這樣去說服主管!」我是這樣建議:「行銷總得有個對象,對象是誰?對象在哪裡?對象有什麼特質?這群對象有多少人?同樣這群對象又個別分布在哪些區域裡?」這是一種很簡單的觀念,好比看著藍球場上打球的人,你是控球的後衛,哪些人可以切入、哪些人可以射遠距、哪些人可以鑽洞進去,甚至是能不能自投,這都會在你的眼中,看清楚後再決定怎麼做。

至於球丟過去,能不能真的順利的讓球進到藍框裡,當然變數就很多了,比方說會有人出來攔球、有的人會沒注意到漏接、有的人剛好位置沒跑好重心不穩、有的人空在哪邊卻沒人發現。這有太多的可能,但是球在你手上,看到是什麼可能就由你自己來決定,出手後接著就看球場上怎麼去自然運作。只不過,從某種程度來說,直覺好的、有經驗的,大概球丟出去之後就會知道是什麼狀況。

曾有一位資深的廣告人,他不了解數位行銷的領域,特別問我說:「你們是如何如此知道行銷後的效益可以帶來多少?這能計算?通常這不都只能概估嗎?」我說:「對,是概估沒錯,只是概估可以將概估的範圍縮的很小,至於為什麼有辦法縮的很小,那就是托技術與數位領域的持續發展,讓很多資料可以被計算、統計、追蹤,並且慢慢成為一們數字科學。」他說:「數字科學?」

「對。」「透過數位媒體,我們通常可以得知一個媒體有多少人群聚著,而每個人的眼珠又花了多少時間在這媒體上,這群人什麼時候來得多、什麼時候來得少、一天有沒有重複來過幾次、又從哪些地方離開、透過哪些理由進來,這些資訊都可以知道。」前輩驚訝的看著我。「不僅如此,這些人大概都有些共通性、同質性,找到這些,然後再池塘裡丟個石頭看看,不用多久就能知道該每媒體對於廣告創意的好惡程度。」

這依舊是「市場」。假定一個數位媒體本身就具有一點經濟規模,每個數位媒體加起來,一堆一點點加總起來,也能形成一定規模的經濟體,在這經濟體裡面溝通的訴求、強調的想法、展現的創意,都會成為這些媒體裡面,每一個不同的人的相對關注焦點。只要懂得這基本的原則,接下來就是怎麼從0變成1,再從1變成10、10變成100、100變成10000,而這10000又能帶來多少的轉換。如此類推下去,慢慢經由實作來一一逼近預估的目標,透過多種變數的調整、修正,誤差值就有可能限縮再一定範圍內。

行銷,最難的不是急著去做什麼,而是先決定該做哪一件事情,而這件事情又是在一開始得先弄對的,不然方向錯了、路線錯了,接下來要修改就是得花很多的時間、精力去修正。

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