FB廣告投放設定基本觀

現在有越來越多的朋友透過FB或是GDN(Google Display Network)投放廣告,而最近也有不少朋友與同事問到廣告要怎麼投放成效才會好,我分享一些個人觀點供各位參考。

首先理解廣告投放有幾個關鍵的要素,分別是:

1. 目標(KPI)
2. 對象(Target)
3. 媒體(Media or Pool)
4. 素材(Material)

一一來解釋這幾個要素分別是什麼意思。

【目標 KPI】
通常廣告投放轉換的KPI有幾種不同的類型,各別是:

1. CPA-Cost Per Action 每個採取動作所需支付的成本
2. CPL-Cost Per Lead 每個獲得名單所需支付的成本
3. CPS-Cost Per Sale 每筆實際銷售所需支付的成本
4. CPI-Cost Per Install 每個安裝軟體所需支付的成本
5. CPV-Cost Per View 每個檢視看過所需支付的成本

舉個例子來說,像是醫療美容業的行銷,因為要在線上直接完成交易門檻限制較高,所以通常在KPI的設定上,多數以取得「有效客戶名單」為主,這類型KPI的設定就是所謂CPA或CPL。這名單內容包含客戶姓名、電子郵件、聯絡電話等,透過取得客戶名單,建立起後續再行銷的機會,也因此,廣告操作的投放目標,會以取得「有效客戶名單」為主要依據。

延續前面的例子,透過網路廣告投放,間接取得一個「有效客戶」的可能成本會落在台幣600元至2000元之間。聽起來不是很便宜對吧?但因為這邊計算是的是「有效客戶」,所謂「有效客戶」是指「有較高機會轉換」為「實際進行消費」後的人。再去計算這些取得的客戶,實際每個人的消費單價可能從10000至20000不等,「平均客單價」約莫落在15000左右。因此,從這例子來看,經由廣告投放取得「有效客戶」的成本相較之下並不會太高。

每個行業取得客戶名單的成本都不一樣,同樣其他操作成效也會有所差異。像是遊戲業的CPA約莫落在20元至80元之間。

我們先了解一個「潛在客戶」怎麼變成「有效客戶」,這作法可以用「行銷腳本」(Marketing Script)去設計,設計出來後自然就可以大概推出整個「行銷路徑」(Marketing Path),實際舉以下的例子來說明:

目標設定→廣告曝光→廣告點擊→進入到達頁→填入資料→回饋項目→到店了解→現場消費

理解「目標設定」(KPI)之後,才有辦法回頭去推估其相對數據,這些數據包含了:

1. 曝光數-Impressions
2. 點擊數-Clicks
3. 點擊率-CTR(Click Though Rate)
4. 轉換率-CR(Conversion Rate)

從前面提到的路徑中,「廣告曝光」到「廣告點擊」,是所謂的點擊率(CTR-Click Though Rate),點擊率高或低其差異看得是「到達頁」到「填完資料」後的轉換率(CR-Conversion Rate)而定。

以實際的數字例子來看:

1000次曝光,帶來100次的點擊,點擊率是10%。然後這100次的點擊又轉換成為10筆客戶資料,因此轉換率是10%。假設比例都不變的話,那曝光數越大相對於轉換成為客戶的筆數也應該要越高才對,可事實卻沒有如此美好,關於這一點,後面在來詳談。

了解廣告投放的概念後,再來談談廣告成本(預算)的觀念,一樣回到前面行銷路徑的每個節點來看,再開始解說之前,先了解廣告付費的模式,大多分成:

CPC-Cost Per Click,每次點擊成本,意思是指每次點擊所需花掉的費用。
CPM-Cost Per thousand Impressions,每千次曝光成本,意思是每1000次曝光要花的費用。

同樣的,每個行業或領域的廣告操作成本都不大一樣,即便都是同樣兩種計價模式,可是會因為投入該廣告的競爭者多寡跟品項本身熱門度等都會有關聯。要選擇用什麼樣的付費模式來操作,還是先看廣告原始設定的目標是什麼會比較有關。

帶入成本的觀念後,我用CPC來當例子,假設一個CPC是5元,所以依照前面提到的100個點擊,那就是代表得付出「100點擊X5元=500元」。而這500元的廣告預算帶來10筆客戶名單,所以每筆客戶名單就是「500元÷10筆客戶=50元」,意思就是1筆客戶名單要價50元。

到這邊為止是廣告投放的最基本觀念,其關鍵要素不外乎就是:

1. 目標(KPI-Key Performance Indicator)
2. 轉換(CR-Conversion)
3. 成效(ROI-Return On Investment)

建立起此觀念後,大概就不難理解廣告投放是有其意義在,而大多人會提到廣告投放效益不好,甚至是廣告操作就像是把錢丟到水裡一樣,一坑不響的沉到水底看也看不到,這就是廣告操作另外一件重要的事情「優化成效及精準操作」。這點,後續在來提。

另外,特別額外提一點,有些從事電子商務的人,會特別看UU而不是Click,所謂的UU就是「不重複使用者」(Unique User),意思該「網站」或是「到達頁」有多少個「不重複使用者」來看過。因此,有些廣告行銷操作不會僅計算Click,還會多加上UU,因為一個UU可能會帶來很多個Click,然後這些Click又有分「重複」與「不重複」之差別。通常Click會大於UU。

【對象 Target】
一如所有的行銷工作,其第一件事情,也是最重要的就是「目標對象」之設定,或者可以稱之為「廣告受眾」。選擇「目標對象」的意義就好比打仗找出敵人,上戰場的士兵得知道要敵軍陣營的人是誰,所以對方穿什麼衣服、長什麼樣子、做什麼動作、吃什麼東西、用什麼物品等,各式各樣的資訊都會成為士兵上戰場殺敵的重要依據,有了依據就不會因為不知道敵人的樣子而像個瞎子一樣做什麼都不清楚。

「目標對象」(廣告受眾)的設定一般來說有分成「精準」、「廣泛」兩種類型,通常也可以稱作「分眾」或「大眾」。以下各別解釋「精準」與「廣泛」的差異。

設定「目標對象」也就是FB廣告投放裡的「廣告受眾」。前面有提到,「目標對象」有分成「精準」與「廣泛」,粗略蓋括的說就是「設定的條件越多、越窄,受眾越小相對就越精準。」反之,如果「設定的條件越小、越寬,受眾越多相對就越廣泛。」

「精準」與「廣泛」之間操作的策略與觀念不大一樣。實際舉個例子來說好了。

以女裝服飾業者來看,之於「精準」的設定,其受眾相對一定是明確,行銷人員得知道「哪類型的服飾」能吸引到「哪類型的消費者」。好比說服裝設計性強烈,風格獨到,能給人眼睛為之一亮的感覺,可是這類型商品的愛好者相對較少,但是通常只要風格對了、設計款對了,大致上消費者就會願意買單,因此透過「精準」的方式與對方溝通,其接觸後轉換出的成效也會比較好。

另外就是「廣泛」的用法。通常該服飾的類型,可能比較偏向大眾普及性的商品為多,意思就是指「款式基本,但屬於季節流行性的大眾化商品。」這類型商品符合大多數人的喜愛,也是較多人接受度高、相對又喜歡的商品,此類商品能接觸到各不同類型、層級的人,都能夠贏得相當的目光,所以在廣告投放的受眾群上,設定的人多,因而偏向所謂的「廣泛」。

理解「精準」(分眾)與「廣泛」(大眾)之後,再來則是與之溝通跟接觸的方法,各別是:

1. 溝通的方式
2. 接觸的方法

溝通的方式意指「用任何形式讓想要溝通的主題令對方了解與接受,甚至為之而被打動。」例如男女之間的關係,男生要追女生想提高追到對方的成功率,因此男生如果能知道「哪些女生比較適合自己,以及什麼樣的女生比較願意接受我」,相對之下有了參考的依據,展開行動獲得一些反饋的機會也會較高一些。

舉個例子來說。

在街頭上,想要吸引別人的注意力,此時如果隨便做一些很奇怪的誇張行為,也許能在街頭上贏得來往路人的一些眼光。可要是沒有明確的訴求,路人也只是走馬看花看過,僅僅只是留下個印象,卻不清楚為什麼對方要做如此動作。

但,要是這位做奇怪動作吸引往來路人注意力的人,於身上加諸一些鮮明的標語、圖像,並且口中不斷喊著想要表達的主題或重點,訴求有了,溝通的重點出來了,此時看到的路人可能會比較容易理解,相對要建立起認知的關聯也會變得明確。

溝通的方式很多種,但不論要溝通什麼,其議題必然是明確,甚至在開始溝通前就很清楚過程會帶來什麼樣的變化、影響與結果。這樣會比較能控制在溝通過程中的一些變數,避免最後表達的有問題、聽到的有問題,兩邊各自有問題,牛頭不對馬嘴,溝通的意義全然消失,僅淪於無謂的垃圾印象。

重點在於,溝通的方式有幾個原則可以參考:

1. 明確性的主題
2. 易記性的文案
3. 創意性的視覺
4. 故事性的意境
5. 持續性的議題

用比較學理性的說法來解釋,當一個主題越明確,相對要樹立出來的溝通認知必然會向核心聚焦,因此,當資訊要被傳遞出去時,也會變得更加牢固。從中,再去發展創意時,會比較不容易歪斜。除此之外,文案最好就是一看就懂、圖像最好一看就印像深刻,藉由圖文的搭配,能夠輕易的令接觸對象感受其中之意境,並且於往後於同樣意境的延續、發佈,能夠圍繞在相同、相似的議題之中,不斷、不停的與目標對向溝通著。

至於接觸的方式,在廣告投放操作中,有幾種作法,一種是「陌生對象」、一種是「已知對象」、一種是「行為定向行銷」。

「陌生對象」就是依照設定出來的目標對象,可卻還沒有接觸過的那群人。通常,又稱做為「潛在消費對象」,意思就是「有可能」成為消費者,可卻還不是的那些人。這些消費者,大多均為行銷人員依照某些市場調查報告,或是長年累積下來經驗所評估出來的。

「已知對象」則是透過「既有會員資料庫」將這些會員的Email拉出來,將其設定到廣告投放觸及的對象之中,通常這麼做稱為(Re-Marketing)。這種做法,一般用得最多就是對那些「老客戶」或是「忠誠客戶」,接觸這種客戶的最大優勢在於「已經了解該客戶的消費行為,遞送可能會有興趣的商品給他們,引起更多的注意」。

最後則是「行為定向行銷」,這是運用現在大多數廣告投放機制的「BT Marketing」,意思就是指Behavior-Targeting Marketing。簡單的來說,現在FB的廣告投放系統裡有所謂的「Facebook Exchange」(FBX)機制,允許廣告投放的操作者,能針對「潛在對象」在其他網站看過的瀏覽記錄,將其相關行為記錄下,並且在後續回到Facebook時,再持續播放同類型的廣告給該對象看。

知道「溝通」與「接觸」方法後,目標對象能不能找的準確,重點還是看行銷人員是不是夠清楚知道「想要的目標對象是誰」。越清楚,相對就越容易理解怎麼去跟他們溝通,但要是不理解的話,溝通起來必定障礙很多,甚至會產生很大的認知落差,無法平衡進而造成一些無謂的浪費。

【媒體 Media】
有了「目標對象」之後,接著就是得去找出這些「目標對象」都在哪個媒體上出現。如果以FB廣告投放來講的話,當然是Facebook整個平台為主,可是Facebook的使用者非常多,不分眾去找出「目標對象」,好比大海撈針一樣,可能廣告一出去就是進入茫茫的五里霧之中,難以精確找到「目標對象」,也因此開始操做廣告投放之前,必須先理解使用者的行為,透過他們的興趣跟資訊,來確認各個族群可能匯聚在Facebook這平台之中的何處。

談媒體之前,先理解一個很重要的觀念。匯聚廣大的人不代表就是媒體,擁有影響力能造成擴散與凝聚才算是媒體,不然充其量只是一個聚眾的場合,不具有太大的實質意義。接著,在廣告投放操作時,常常會聽到很熟悉的一句話「下哪個媒體?」這意思就是「廣告設定的目標都在哪個媒體上,而這些媒體又是哪些比較有效?有效的那個就是要下的標的。」大致理解媒體的意義之後,回頭解釋Facebook廣告投放設定的一些細項。

藉由以下的方式簡單解釋一下,FB廣告設定時的結構:

廣告投放的類型 → 目標對象的設定 → 精確與廣泛興趣的設定

廣告投放的類型又是以「廣告投放的方法」加上「廣告投放的模式」這兩種組合而成,經由這兩種組合,可以令廣告投放操作者能較為彈性的選擇「廣告投放的類型」來接觸「目標對象」。以下,各別來說明這幾者的不同。

廣告投放的方法大致上分為:

1. 網站連結
2. 粉絲專頁
3. 地點地標
4. 活動推廣
5. 應用程式

大致上可以針對這五種型式去設定廣告,選擇之後,接下來則是可以設定廣告投放的模式,包含了「讓更多人為你按讚」、「推廣專頁貼文」、「查看進階選項」等三種。但,要是選擇的是應用程式的話,則會出現「吸引新用戶」、「增加應用程式互動」、「查看進階選項」。

基本上,廣告投放的方法與模式就是提供操作者能夠自由選擇廣告投放的類型。也因此,在FB的廣告投放機制裡,大致上涵蓋多數操作者的需求,其中,又以應用程式之於行動裝置的轉換成效來得表現最佳。至於哪類型的廣告投放成效較好,那類型較差,全看操作人員對於各個產業、行業、商品的熟悉度,這又是另外一個層面的議題,後面再來解釋。

FB廣告投放機制可以依照許多不同的條件,進行「廣告受眾」的數量增減,而這增減的過程中,其實也就是所謂的「媒體設定」。在此溝通一個觀念,人數並非越少越好,當然相對的也不是越多就越差,純粹還是得回頭看廣告操作之策略,了不了解自己應該用什麼樣的方式與「目標對象」溝通,以及該廣告宣傳的商品目前處在什麼樣的狀態、市場的普遍認知又是如何,這些都必須在設定廣告條件時,得考量進去的幾個重要因素。

回到「目標對象」的設定上,如果是經由Facebook投放廣告的話,可以依照各個不同的條件來設定「目標對象」。分別是:

1. 國家/城市
2. 年齡
3. 性別
4. 興趣
5. 關係鏈
6. 戀愛
7. 感情
8. 語言
9. 學歷
10. 工作地點

藉由上述這些條件,一一組合出「廣告受眾」的數量大小。其中,搭配「興趣」這個要素,可以更為明確找出具體接觸受眾的方向。在廣告投放的設定之中,興趣分成了「精確興趣設定」與「廣泛類別設定」,在精確性去設定上,可以自由輸入文字,在這裏面,能填入「各種不同類型的興趣」,這些興趣的來源分別是使用者設定「個人興趣」、「個人資料」與「加入的粉絲專頁」而來。

廣告投放的操作者如果在文字輸入欄位鍵入「行銷」二字,則會出現主題之中有「行銷長」、「行銷管理」以及精確興趣鎖定,裡面分別有「網路創意行銷」、「品牌行銷學」、「行銷就該這樣玩」等許多選項,而我這邊挑出的幾個選項,其實各別都是粉絲專頁。其實,這幾個項目就是廣告投放可以針對有加入這幾個粉絲專頁的粉絲進行廣告遞送。

「精確興趣設定」並沒有限制能設定幾組,因此,大多時候多花點心思,先去研究同質性的競爭對手,或是相同類型主題粉絲專頁還有使用者會填入的興趣,將這些資訊收集完整,並且填入此欄位之中,相對廣告開始遞送後,會較為容易接觸到同類性質的使用者。特別額外一提的是「並非所有的粉絲專頁都會收錄其中,因此不是每個粉絲專頁的粉絲都能成為廣告遞送的對象。」所以,輸入之前請多加嘗試各種字詞組。

再來則是「廣泛類別設定」特別提出幾個重點,各別可以針對「行動裝置的使用者」、「行動裝置作業系統」、「特定型號的行動裝置」、「使用者正在哪一國」等投放廣告,從另外一個角度來說,Facebook收集了大量的使用者行為資訊,這些資訊我們可以分為「主動」與「被動」這兩者。

「主動」指的是使用者自發性將相關資訊填入Facebook之中,好比個人的興趣、喜好、情感狀態、結婚、人生重要里程碑等,而這些資訊當然就能成為連結廣告投放的參考依據。另外一個「被動」則是透過使用者操作Facebook過程中,被記錄下的各種行為,比方說像是時常上傳照片、習慣到各處打卡、特別愛到哪幾處打卡、對於哪些興趣喜歡點讚、喜愛分享哪類型的資訊等,這些同樣能做為連結廣告投放的關連。

基本上,廣告投放的條件設定,全看行銷人員了不了解Facebook這平台的特性,以及之於廣告受眾的掌握度而定。越了解自己的商品跟受眾之間的關係,理解雙方建立起的關係應該是什麼樣的狀態,相對廣告操作的成效也會比較理想,而這點,並非是一朝一夕就可以嘗試出來的結果,必須時常的測試FB廣告投放後所產生的回饋,然後再一點一滴的回頭去調整、修正,盡量達成原先設定之目標,令目標對象與媒體設定之間的關係變得更加精準、精確。

【素材 Material】
正式進入談素材之前,先認識一下FB廣告的型態,而這些廣告型態不外乎都是使用者原先所看習慣的資訊,也因此從使用者平常看到的資訊來辨識解構的話,資訊組成各別是:

1. 朋友發佈的各種近況動態
2. 朋友動態產生的行為記錄
3. 加入粉絲頁後看到的貼文
4. 粉絲專頁所做的廣告貼文

為什麼要先看這些資訊組成呢?原因在於,FB的廣告現在融入的大量使用者相對反饋的資訊。通常,這些反饋的資訊稱做「有機廣告」(Organic AD),所謂的「有機廣告」意指「朋友對哪些廣告產生了反應,做出了什麼樣的動作,而這些資訊被遞送到你的眼前。」所以,這些「有機廣告」的樣貌會是「你的朋友對某個廣告產生的行為,組合相對該廣告的資訊。」

理解此廣告原則後,使用者通常不難發現在動態時報(Timeline)上會看到「某某某朋友對某某粉絲專頁點讚」的資訊,再不然則是「某某某朋友對某某粉絲專頁的貼文點讚」,以及「某某某朋友對某某廣告點了讚」等。這些廣告,都是透過自己身邊的好朋友,運用一種同理心的感覺,讓使用者產生一種「我的朋友也對這則貼文點讚,也許我也應該一起點才對」的心理投射。

在此,Facebook的廣告機制,運用的是所謂「社交資訊」組合「社交語言」令廣告看起來能多增添點人味,透過這些人味降低人們看廣告的抗拒感,提升進一步點擊時的意願。也許這廣告只是增加了個「某某某朋友也點了讚」的資訊,可卻因為這點資訊讓使用者的好奇心增加,令人不自覺的也跟著「好奇了起來」。

FB廣告的呈現型態有四大分類,分別是:

1. 右側廣告
2. 貼文廣告
3. 搜尋廣告
4. 首頁廣告

前兩者使用的人較多,第三者使用的人很少,無非是目前Facebook的搜尋機制並不是太好用,而使用者多數也不容易意會到這邊資訊能有多麼的正確,也因此現在大多數的廣告投放操作者,還是以右側廣告與貼文廣告居多。至於首頁廣告要購買的話,那則是得跟廣告代理商談,無法直接從FB廣告機制裡去設定,所以在此就不額外多談。

a. 右側廣告
一如大多數人的認知,右側廣告時常伴隨在使用者的視覺右側,只要是使用Facebook的過程中,一定會看到右側廣告。在此分享個人經驗,右側廣告的點擊率並不高,相對較低,可是其廣告有個特性,那就是當使用者願意點擊,表示廣告的內容有吸引到對方,此時相對右側廣告所帶來的轉換效果會較佳。一般來說,右側廣告比較適合採取CPC計價,並且佐以BT廣告的操作方式。

b. 貼文廣告
現在最多人採取的廣告投放策略均以貼文推廣居多。因為,貼文推廣的型態跟大多數一般我們在動態時報上看到的各種資訊長相是相當接近,而且資訊呈現出來的效果也是比起右側廣告要來得明顯、清楚的多。畢竟右側廣告的圖片尺寸小跟文字擠在一起看的效果不好,貼文推廣可以看到比較完整的形容與較大的圖片,其帶來的相對效果也會比較好。

目前貼文推廣的內容有分「兩種型態」。一種是「粉絲專頁推廣」、一種是「貼文推廣」。通常,有投放廣告的話,FB廣告投放機制裡,都會有個區塊詢問操作者要不要順便推廣粉絲專頁,此時只要有設定要推廣哪個粉絲專頁時,確認過後,這粉絲專頁的推廣就會出現於動態時報之中。從FB的角度來看,不論廣告投放的操作者是不是純粹只想做「網站連結」的廣告,FB都會建議操作者一併投放粉絲專頁的推廣。因為,只要一經同意確認,FB就會開始依廣告的使用程度收費。

還有一種廣告會出現在動態時報之中,那就是「應用程式」。通常,有使用行動裝置的人,一定會看到大量各種不同的「應用程式廣告」,這些廣告可以直接連結到下載安裝的畫面,相當直覺又快速,也因此目前這類型廣告被遊戲公司、軟體開發公司採用的比例相當之高。而且廣告圖片出現在手機上的視覺比例又大,相對容易引起注意力,帶來的轉換成效會較為明顯。

貼文推廣的內容也有分「兩種型式」。一種是會出現在粉絲專頁上的「貼文動態」,另外一種是透過FB提供的進階廣告投放機制所設定之「Dark Post」這兩種。前者一如一般粉絲專頁經營者所發文,發了文之後,所有的粉絲都可以在粉絲專頁上看到該則貼文,除非被經營者主動隱藏,另外一種「Dark Post」則是不出現在粉絲專頁之中,僅僅只出現在動態時報裡,也就是說粉絲專頁看不到該則貼文,但被設定廣告遞送的目標對象們都有會機會看到。

額外特別提到Facebook有針對專門操作廣告投放的人,提供一個功能較為強大的廣告投放工具「Power Editor」,這個工具能允許廣告投放操作者進行最大化的廣告遞送操作,意思是指在廣告露出的型態上,能夠一次涵蓋了前面曾經提過的所有範圍,同時,雖然在設定的條件都相似之下,還可以在比較簡單、直覺的介面下去快速設定。

理解廣告呈現的樣貌後,各種不同素材組合出來的廣告,其相對所影響的成效也非常明顯。舉個例子來說:

某款遊戲素材操作策略起先是以「生活、興趣」為主軸,希望可以接觸到比較能夠對此議題產生興趣的人,但是因為素材表現的樣貌太過於隱喻,不夠直覺,對於那些會玩遊戲的人難以引起共鳴,但對那些本來就不玩遊戲的人則是更無感,也因此,廣告點擊的比例過低。後來,改變策略,直接將遊戲的角色與特點帶出來,目的就是要讓那些本來就對這種遊戲裡的人物有興趣之目標對象產生連結,而這次調整過後,整體點擊率大幅提升,轉換率也改善許多。

素材的好壞,決定廣告成效的好壞,所以廣告的成效要好,素材的運用一定要好。特別是操作FB廣告,必然時常的去更換素材,因為FB的動態時報是屬於一種即時性,不斷變化流動的資訊組成,也因此如果廣告的素材曾經讓一群目標對象看過,而他們沒有產生興趣,此時廣告的最大效益會逐漸遞減,直到所有的目標對象都被遞送過廣告後,那時整體成效平均下來會較差,所以在「適當時間內」進行「適當素材調整」是一件必須謹慎注意之事。

素材的組成分別又是標題、內容、圖片這三者,在此要特別提醒,因為Facebook本身是社交平台,即便廣告的呈現上會組合「社交資訊」,但是在內容的運用上,最好還是符合所謂的「社交語言」,簡單的說,文案撰寫盡量避免過度渲染性質、刻意包裝性質的廣告文字,而是可以盡量貼近人們認知、具有相對親合力以及比較逗趣好玩的文案為主。文案的字數不用多,要精、要確、要明、要白,可以的話,讓目標對象一看就知道想要表達什麼,而文字內容直接包含利益關係的建立,會較為容易一眼看過就理解要不要進一步採取行動去點擊。

因為每一個廣告素材都是精心設計出來,所以,廣告各類素材的組合也成為一門學問。為了要找出成效最好的廣告素材組合,通常會做大量的「AB Testing」,將受眾區隔、廣告組合區隔,試圖去找出最適化、最佳化表現的組合,這種做法又可以稱做「Rotation」。經由各種不同的標題、內容、圖片,去組合,然後再去依照設定好許多組不同的廣告受眾,將廣告置放到這些受眾裡,接著開始遞送廣告,過程中監控每一組廣告表現的成效,依照各組表現去執行加碼、關閉之動作,進而找出必須強化或停止的廣告活動。

以上,是FB廣告操作的一些觀念,理解這些觀念之後,接著更重要的是廣告出價設定與操作優化的方法,這部分會進入更多實務計算成效跟推估的方法之中。

FB廣告成效推估與優化的觀念

理解FB的廣告設定觀念不過是個開始而已,因為所有的廣告機制其主要觀念都大同小異,可是廣告成效能不能如預期設定般的達到,那才是真正困難之處。不論原先設定的目標是什麼,廣告投放不過是個過程,最重要的還是在這過程之中,有沒有將過成中的相應條件、要素,完善到一個程度。舉例來說,廣告帶來的點擊很高,可是到達頁面上的內容是否清楚、是否完整,使用起來好不好用,那都會直接影響廣告轉換的直接成效。

另外就是廣告操作時有沒有考慮到「優惠活動」、「回饋好康」、「會員獨享」、「限時限量」、「獨賣超殺」、「季節新品」、「小資省錢」、「使用前使用後」等議題。這些都是能刺激廣告轉換的好議題。眼尖的朋友應該會發現,這幾類的議題大多都是「直接建立與消費者之間的利益關係」。純粹品牌性的資訊要做廣告曝光的話,相對來講「行銷預算轉換到可見成效」的效益相對較為隱性,因此,這部分就不額外多提。

為什麼議題一定要與「消費者的利益關係建立連結」呢?因為,大多數消費者選擇直接忽視廣告,因為通常都會認為「此廣告與我無關」,而廣告要能夠引起注意力,有幾個元素不能少,分別是低於認知的數字價格、符合期待的數字金額、明白直接的文字表述、簡明易了的圖片、鮮明清楚的視覺主體。這些要素,都會直接影響到目標對象是不是能夠很快速意會到廣告想要表達的是什麼,同時間,這廣告又能不能多吸引他們的注意力,廣告設計的議題與內容決定了成效的好壞。

如果用比較結構性的方法來看廣告成效的達成路徑要素,各別應該是:

廣告(利益、好記、直接)→到達頁(引導、好讀、吸引)→行動(購買、加入、回饋)

廣告、到達頁、行動這三大要素組合出整體成效的表現,廣告好可以帶來點擊流量,但這樣絕對不夠,再來是到達頁的內容呈現設計也很重要,這包含了介面與內容的構成以及整體操作的流暢性,最後,當目標對象採取行動決定購買,盡量在這過程中讓新顧客可以直接簡易的變成會員,並且得到一些好康回饋,留下對方下一次回購的可能,這都是很基本但卻非常重要的觀念。

對FB廣告投放的基本觀念有了之後,再來則是更為重要的「廣告設定」、「出價設定」、「成效推估」、「成效優化」這四大要項。廣告不是設定過後就好,最重要的還是在於廣告操作時,能不能逐步的將廣告成效堆往預期之目標,而在實現這目標的過程中,得花大量的時間與心思去看、去推、去調。

再來,依循著四大要項開始一一解釋整體FB廣告實務操作時,如何把成效做出來的方法跟觀念。

【廣告設定】
從廣告受眾的設定,一直細分到精準興趣及廣泛興趣等,那不過是FB廣告機制投放給予的基本設定功能,要怎麼靈活的運用到實際行銷之中,那才是真正最重要應該要理解之處。在此先弄清楚FB廣告投放機制的架構,這樣在日後操作時也比較清楚到底廣告架構可以依照什麼樣的目的去設計。

一個廣告主帳戶→對應多個廣告子帳戶→對應多個廣告活動→對應多個廣告

一般來說,大多數的使用者一個廣告帳戶就是主帳戶,不會對應到子帳戶。但要是找外部單位協助操作廣告的話,那就會有子帳戶連結到主帳戶的狀況,這一般企業不容易申請,有幾個條件,分別是「廣告投放金額與付款狀態達一定條件」才會經由FB通之,升級為「商業帳戶」。另外一種則是直接向FB申請購買「商業帳戶」。擁有「商業帳戶」的好處在於「可以開立發票」、「帳戶廣告品質較佳」,這兩者對於常態性操作廣告的人來相當重要。

理解廣告帳戶本身的架構後,再來就是每個帳戶底下可以設定非常多個廣告活動(Campaign),而每個廣告活動則可以設定多個不同的廣告。在這邊,FB廣告機制相當彈性,一個廣告活動能對應多個廣告,所以每個廣告還能設定不同的受眾。意思就是一個廣告活動底下不同的廣告同時有可能一次對應多種不同的廣告受眾,只是,實務上不大建議這麼做,因為當每個廣告活動底下的受眾都不一樣,要各別去評估廣告之於受眾之間所帶來的成效好或不好,相對就得多花心思去看、去分,可以的話,一個廣告活動裡的每個廣告都是同樣的受眾,會比較容易區分出每個廣告的好壞。然後受定多的不同的廣告活動來分類。

回到主題,廣告設定目的不在於純粹將廣告受眾依照條件設定完成,而是在更先前的「廣告策略制定」之中多花費一些功夫。通常,廣告不大可能只設定一組,會是依照商品類型、活動型態、客戶活動、目標達成等幾種不同之目的去組合出各類不同的廣告活動。又為什麼要去組合出各類不同的廣告活動?只是設定好廣告不是比較簡單嗎?何必弄的這麼複雜。

原因在於「每種類行的行銷目的其溝通方法必然不同,相對於受眾也不一樣。」我們自己實務面的做法,在廣告活動的區隔上是這樣分:

1. 分轉換-依照轉換率高低來區分
2. 分商品-依照不同商品線來區分
3. 分冷熱-依照冷門與熱賣來區分
4. 分活動-依照活動的型態來區分
5. 分新舊-依照新品與舊品來區分
6. 分屬性-依照特色或賣點來區分

為什麼要這樣分呢?清楚一點來講,那就是「將廣告受眾的設定與出價『樣版化』,並且在之後有任何相應條件的廣告素材置入其樣版之中。」像是「分轉換」這個群組,大致上可以找出其廣告受眾的一些共同性,只要素材符合該廣告受眾的共同性,廣告的相對表現肯定較高,那這時候置入高轉換的廣告活動(Campaign)之中,其成效也容易去抓、去調、去改。

最後,熟悉操做廣告的人會找出一些共同性、同質性、相似性,並且依照這些特性建立起自己設定廣告的習性,而這些習性也就是所謂的廣告操作經驗。通常,能夠運用這些廣告經驗將其「樣版化」之後,其他的廣告操作人員也會比較容易抓到廣告投放成效優化的技巧跟標準,這對於那些要大量投放廣告的人來說會是一件非常重要的事情。

【出價設定】
FB廣告的出價機制有分成CPC(Cost Per Click)與CPM(Cost Per Thousand Impression),其中CPM裡又有所謂的OCPM(Optimize CPM)最佳化CPM。這幾者之間的差別在於CPC純粹就是有點擊才會付費,而CPM也是有播出才會付費。至於哪一種廣告類型適合哪一種出價方式,純粹就是看該廣告的目標設定與型態而定。

不論要出多少價之前,先認識一個很基礎、很重要的觀念,那就是「FB廣告機制不會只有你一個人在用,同時會有很多人在用,包含你的競爭對手。」理解這件事情之後,在廣告出價上會比較容易掌握數字變化的走向。實際舉個具體一點的例子。

開始前,有幾個FB廣告投放的數據要先認識:

廣告觸及人數-廣告接觸到多少人
行銷覆蓋率-廣告觸及人數的加總
頻率-每個人看到廣告的次數
點擊次數-廣告被點擊的次數
點閱率-廣告點擊後的相對點擊率
平均價格-會是CPC或是CPM計價兩種費用,每次點擊費用或每千次曝光付費
全部花費-時間範圍內,每個廣告實際所花掉的費用

當廣告受眾設定完成之後,比方說是50000人,此時,FB會提供區間範圍的數字為「建議投標價」。基本上來講,這數字是取自於多數投放廣告的平均價格,更簡單的來說,一般來講就偏低的廣告投放出價。而這代表什麼意思呢?意思是指「設定目標對象50000人,如果出價金額越低,相對要接觸到這全部50000人的機率也變低。」白話一點來講,你出價的金額少,FB要遞送你廣告的比例也較少,所以廣告觸及的總量也不會高。

我曾經使用CPC的方式出價,並參照FB廣告機制建議的投標價去設定金額,結果廣告設定50000人,但每天能夠觸及的人數不到數百人,幾天下來才不過數千人,廣告想要地送給人看也遞送不出去,更別提那低到不行的點擊數。也因此,調整過CPC的出價,我用高於原先建議投標價三倍的金額,沒多久整個廣告觸及數量大幅提升,而點擊數也伴隨著拉高,最後平均CPC卻沒有原先出價三倍那麼高。

意思是指「即便出價到達建議投標價的三倍,但是FB廣告機制不會真正用那三倍的價格去扣款,而是採取眾多出價者比較過後,最高出價的平均值來扣款。」所以,廣告觸及人數不高,首先得去思考的是不是廣告出價金額過低,以至於「廣告遞送、播放的頻率不高。」要提高廣告觸及人數,直接調整出價則可以明顯看出成效,可是這邊要特別提醒,只是一直提高出價,那會造成廣告預算花費過高,如果無法達到預期的轉換目標時,那這樣也只是胡亂的消耗費用而已。

要怎麼樣才能有效的去調整這些數字?首先得理解商品的特性、屬性,以及之於廣告播放時的素材是不是能帶來相對明確的轉換。好比廣告觸及人數有增加,但點擊數卻沒有提升,這有幾種可能,分別是:

1. 素材設計不當-簡單的來說就是看到廣告不想點
2. 受眾設定不當-意指把廣告播給那些不在乎的人
3. 播放設定不當-在不恰當的日期跟時間播放廣告
4. 策略設置不當-廣告策略設置不正導致成效不彰

這些都要回頭去檢視,甚至重新去思考是不是廣告在整體設計規劃時就出了問題。因為,廣告是非常看「人性面」的連結,能不能夠打到人性最深層的欲望,可不可以令人們一看就感受到「這與我有關」、「啊,這就是我要的」、「這還蠻有趣的,點點看」、「我剛好就是在找這個!」等,要能夠直接將人性的情感連結起來,廣告的成效才會表現於數據之中。

回到廣告觸及人數上,一般來說,通常觸及人數未到除了出價金額過低,還有一種可能性是採取CPC的關係,但這同樣與出價金額過低有關。要拉高觸及人數,還有一種做法就是使用CPM出價的方式,可是要是使用CPM的出價金額不高,一樣會面臨廣告觸及人數不夠的狀況,所以出價金額到一個適當的水平標準是必然要去嘗試、測試的地方。

另外一種可以大幅拉高廣告觸及人數的做法則是OCPM,也就是前面提到的最佳化出價CPM的模式。基本上來講,採取這種做法,首先得認知一件事情,那就是「廣告預算會相當大量、快速的使用掉,但也相對會帶來大量的廣告觸及人數,可是相對一個人接觸到的頻率也會多於、大於1次以上。」我自己是這麼認為,通常要使用OCPM的做法,那就是預期相對點擊次數會高,所需耗費的點擊成本會遠遠低於原先採用CPC的做法,所以採取OCPM會是比較理想的方式,可是這背後要支撐的條件包含了「廣告素材得非常吸引人」、「溝通傳遞的訴求要一看就清楚」、「廣告受眾的設定必須相對精準」。

不論採取哪一種出價模式,沒有妥善經過推敲與設計的廣告,一定是花了廣告預算後卻難以看到成效,因此廣告成效要好,事先做足功課以及做足嘗試是必然得花費的功夫。

【成效推估】
廣告,從某種純粹理性的分析角度來看,不過就是數字推數字,從一堆數字之中,去推出廣告成效的可能性。這樣講可能一般人難以理解,但就過去實際的經驗,廣告只要開始遞送、播放,一定多多少少會有人點,然後點擊之後又有多少比例的人願意採取行動進行購買、加入會員、填入資料等,這都可以在一次又一次的反覆操作之下找到固定類似的模式。

舉個例子來說好了,曾經有個客戶說「我CPC要在5元以內,然後每筆訂單成本要在200元以內,你評估看看可以帶多少張訂單,預估要多少行銷預算。」

這句話背後其實就可以推估出不少數字,一來是廣告受眾要多大,再來是平均的點擊率跟轉換率預估。先有推估出幾組的數字組成,再來於實際操作時慢慢的去調整每個數字之間的變化。這麼說似乎有點抽像,我實際用一些數字來解釋,看看會不會比較容易理解。

目標CPC=5元、CPS=200元
Impression推10000
點擊率推10%
點擊數就是 10000 x 10% = 1000的點擊
點擊所需付費是1000點擊 x 5元 = 5000元
轉換率推 10%
訂單數就是 1000 x 10% =100張訂單
CPS就是 5000元 / 100訂單 = 50 元
因此,一張訂單的取得是50元,遠遠低於目標的200元。

以上數字是最佳樂觀的狀態去推估,所有的比例都抓在10%左右,如果,我們全部改成1%的話,又會變成什麼樣的狀況呢?

10000(曝光) x 1%(點擊率) x 5元 = 500 元廣告費
10000(曝光) x 1%(點擊率) x 1%(轉換率) = 1張訂單

這樣看下來,取得1張訂單的成本約為500元,那如果想要拉高訂單數,意思是指曝光數也得大幅增加,同時要是點擊率跟轉換率不變的話,訂單取得的越多,所付出的廣告費用代價也就越高。

從這樣簡單的數字可以推估出來,如果不是理想的10%比例而是1%,那預估的成效必然會差距很大,也因此在廣告投放之前的成效推估非常重要,在每個數字之間的調整、設計都會影響接下來廣告成效的表現。

會到前述的例子,假設要取得更高的訂單數,先不論到底每張訂單的取得成本能不能符合預期,那就是得先提高點擊率或是轉換率,再不然就是得拉高曝光數,這時候有個觀念很重要,而且這觀念不清楚的話,在後續要進行廣告成效優化這件事情會相當困難、辛苦。

我們先從曝光數的提高來看,曝光數要拉高相對容易,因為這只要調整廣告出價金額即可,可是當廣告出價金額從5元拉抬到10元時,廣告成本等於是增加了兩倍,但兩倍所帶來的點擊數也會呈現兩倍的成長嗎?

其實並非如此,廣告遞送有一個特性,當廣告觸及人數到達一定程度之後,點擊率會呈現停滯成長或持續衰退。簡單的來說,在某個區間之前,曝光數持續增長,點擊率有可能會維持在一個範圍內,但超過某個點之後,點擊率就會逐漸下降,直到當廣告對一個人播放的頻率變得越高時,點擊率可能就會變得越低。

除非,在這過程中,不斷去紀錄、分析,每個廣告觸及人數階段的差距,先就平均成長比例去看,在每個時段的數字變量多少,再來經過每天的比較、每時段的交互比較,找出大概在哪個時段表現好、哪個表現差,經由這些比較出來的差異,再回頭去調整其成效,這是一件相對非常複雜的事情,後面再來更詳細的提。

再來是點擊率越高就越好嗎?有人曾這麼問到。這答案經過前面的說法,我相信點擊率不是一個絕對參考值,而是一個相對參考指標。這還得看整組數字的表現,因為這組數字裡有許多成本的考量會算進來,包含了:

1. 素材不斷調整設計製作的成本
2. 廣告出價投標不斷增加的成本
3. 操作廣告人力付出時間的成本

各式各樣的成本都會墊高廣告操作行銷預算,相對行銷預算越高,成效的比例就會被縮減、變少,所以要在這之中取得平衡得要多花費心思去觀察、分析進而找出最正確的做法來改善原先設計不良的數字推估結構。

【成效優化】
再一次重新提醒「成效優化」有三個重要的項目得做好,分別是「廣告」、「到達頁」、「行動」等,而這三者之間的關係只要有一個沒有做好,相對就會影響到整體廣告成效的表現,也因此,每個廣告費用的投放要看到期望成果,那就必須在廣告操作之前想清楚這三個項目是不是都有先做到位。

進行「成效優化」之前,得先做好「成效推估」,而「成效推估」不會僅只有一組推估數字,這會是很多組推估出來的可能數字,這些數字會被相對套用到廣告受眾裡,所以做足「成效推估」是一件非常重要之事,沒有先推估過,以至於成效不彰,這會很難抓出廣告要事先優化的幾個調整指標。因此,依照推估出來的各組數字,實際於廣告投放時,不斷的紀錄與分析其差距,並且好好的回頭修正「廣告素材」、「廣告受眾」、「廣告出價」,這都會直接反應在廣告成效之中。

延續前一則成效推估的例子來看,假設要知道提高曝光數有可能會因此造成點擊率的遞減,這時候再來看看相對於轉換率又是呈現何種變化。

如果,廣告觸及人數要到達50000,原先CPC出價5元是僅能到達10000而已,這時候調高CPC出價,從5元增加為10元,那廣告觸及人數有可能會增加到50000,但是原先預估的1%點擊率也有可能會掉到0.5%,此時點擊數為250次,因此,廣告花掉的費用為250次 x 10元 = 2500元。那要是轉換率依舊保持在1%的話,則轉換的訂單數就是250 x 1% = 2.5張訂單,四捨五入算3張訂單,所以2500元 / 3張訂單 = 833元,一張訂單的取得成本暴增為833元。

經過這樣的調整,整個成效表現變得更加糟糕。

所以要重新再從這些數字裡去調整,先從曝光數檢討起,因為曝光數影響到的點擊數,最直接相關就是「廣告受眾」,但同時,「廣告受眾」又會因為「廣告素材」的好壞而有所影響,也因此,先做一些假設,假設「廣告素材」沒有問題,而是「廣告受眾」出了問題,此時,將「廣告受眾」調整一下組合,用同樣的「廣告素材」遞送給他們看,試著觀察調整過後的受眾,有沒有因此拉高或降低點擊率,如果「廣告受眾」調整了,點擊數也有明顯的增加,意為著調整的方向正確。

反之,「廣告受眾」調整了沒有效,這時候再回頭去調整「廣告素材」,針對原先所設定的「廣告受眾」先用新的「廣告素材」測試看看,要是測試過後點擊數有增加,那就代表這群原先設定的「廣告受眾」也許是正確的,但「廣告素材」無法吸引到他們,所以就得多花心思在「廣告素材」的視覺設計跟溝通訴求上,只要素材能因調整過後而顯著的帶來廣告點擊的提升,那就是正確的做法。

但也有一種狀況是「廣告受眾」跟「廣告素材」得同時調整,還有一種變數會參與其中,那就是當廣告投放的日期跟時段是兵家必爭之地時,那「廣告出價」也會有所影響,所以在廣告投放之前,得先做好一些市場調查之功課,去看看同時間有那些廠商也一起投放廣告,另外就是對方投放廣告的頻率高或低、「廣告素材」的形式又呈現何種樣貌,這些資訊收集的越完善,相對就越容易去做出相應的改善對策。

進一步的舉個例子,要是「廣告素材」調整妥當,而原先的轉換率從最差的0.5%變到2.5%時,然後再將原先CPC從10元調整回7元,而曝光則下降到30000左右,轉換率維持1%不變,這時候整個廣告成效的表現會是:

30000(曝光數) x 2.5%(點擊率) = 750次點擊
750次點擊 x 7元 = 5250 元
750次點擊 x 1%(轉換率) = 7.5張訂單
5250元 / 7.5張訂單 = 700元一張訂單

比起原先833元一張訂單,已經下降了133元,有了改善的空間,那就再來嘗試看看能不能調整受眾群,然後再降低CPC的出價,同時又符合想要廣告觸及的人數。把觸及人數維持到30000左右,但受眾的條件去改變,不論是增加或減少,然後CPC設定到4元看看,先觀察廣告觸及人數有沒有增加,有增加表示是這群受眾用4元去投放就可以開始接觸,然後廣告素材用同樣的,盡量維持點擊率在2.5%,再者,同時調整到達頁的內容,盡量將轉換率提高到2%,那我們再來算一次。

30000(曝光數) x 2.5%(點擊率) = 750點擊次數
750次點擊 x 4元 = 3000元
750次點擊 x 2%(轉換率) = 15張訂單
3000元 / 15 張訂單 = 200元一張訂單

從這數字變化之中,一下子整體金額降低回到一開始推估的一張訂單200元目標,符合原先設定的預期目標,而同時CPC的費用降於5元以內。當然,這些算法都是推估,而上述這樣反覆用不同的算法推估給各位看也就是讓大家知道成效優化時,正是反覆的進行這些工作,一步一步的往預期目標逼近,只要能夠持續緊盯著廣告投放時的整個變化,並且快速的去找出問題並積極改善,成效的達成將會越來越符合原先設定的目標,而這過程一點都不容易,得付出許多的心思與精力。

廣告投放的調整優化過程大致上就是反覆在這些要項上進行各種改善工作,而真正最困難的轉換率提升,那才是最為抽象的改善要件。因為,不像是廣告操作那樣簡單,從廣告點擊後到達特定網頁,該網頁內呈現的資訊是不是能留下使用者繼續多看,這攸關於廣告傳遞的訴求是不是與到達頁的一致。簡單的說,用拐騙方式進來的廣告,到達頁的跳出率會很高,相對轉換率也會非常差,所以廣告所溝通的訴求,盡量能與到達頁所呈現之資訊一致,這樣要留下使用者進而採取行動的比率會變高。

至於到達頁裡面的內容要放什麼才可以留下使用者,我的建議是:

1. 清楚易懂的文字內容
2. 印象強烈的視覺圖像
3. 簡單好用的操作引導
4. 直覺單純的使用介面
5. 明確利益關係的訴求

廣告投放這端所需耗費的行銷成本很高,同時一樣得耗費許多心力,因此在到達頁上多花費苦心很重要,千萬不要好不容易耗費重金吸引許多人進到網頁,可卻給了他們離開的理由。最後,懂得在使用者產生購買意願時,「Call To Action」給對方更多的理由與機會去增加購買意願,適時的提供一些回饋,比方說是累積紅利點數、回饋會員好禮、下次使用再折扣等,一些小細節的設計妥當,都能夠提高日後使用者回到網站時的消費意願。

以上,FB廣告成效優化的做法有很多種,我無法一一舉出詳細的例子來說明,但是廣告成效要好,一定得多花點心思不斷去改善,而這過程中,靠的是長時間觀察與研究,並且從中去分析出一些變化,改善這些變化,此時只要目標明確,依循著設定出來的目標邁進,有一點成長就是一點,這樣最後廣告的成效也會一如預期一般的呈現在眼前。

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