一位朋友前來拜訪,他開了一間實體店面,主要是從事飾品銷售,然後現在想要跨足電子商務的領域,也因此來請教我關於這件事情的作法。因為是很隨性的聊,我就分成幾個部分跟他分享一些我的個人觀點。

1.平台使用
2.客戶服務
3.作業流程
4.行銷操作

一.平台使用

開始進入電子商務的議題前,我先問到他的期望使用的電子商務平台是什麼。一開始對方有點聽不大懂,我跟他說,電子商務平台的使用各別有:

1.自行開發的平台,也就是程式功能都是自己請人寫的
2.租用他人的平台,也就是跟開店平台付租用費來經營
3.混合使用的平台,部分自行、部分租用,混合著經營

後來他提到「我們有自己的主機,然後金物流會用某廠商提供的服務。」聽到這大概知道他選擇的是「混合使用的平台」,也因此,我問他「平台維運的能力如何?」他有點不大了解,我跟他分析說:

1.技術開發設計的能力
2.功能維護整頓的能力
3.系統管理監控的能力
4.資訊安全保護的能力
5.頻寬監測調整的能力

他頓了一下,似乎沒有預料到我會這麼問。於是,我跟他解釋到「如果,沒有自行平台維運的能力,那比較適當的做法還是去用別人的平台,或是選擇到知名的商城上架,只不過相對得付出不少費用。」

二.客戶服務

「你有沒有想過線上來的客戶詢問或客訴會很多呢?」他一時沒有反應過來。我跟他分享到「從事電子商務商品銷售的工作,常會直接接到客戶的提問,不論是對商品、服務或是售後的一些感受分享,很多客戶會相當熱情的回饋許多資訊給平台的經營者。」也因此,進入電子商務之前,要先考量一下是不是有時間回覆與應對那些線上來的聲音。

除此之外,客戶服務包含了:

1.線上客訴
2.退換貨
3.商品介紹
4.活動說明
5.市場調查
6.金流服務
7.物流服務

當然,能做的不只是這幾點,只是每一點要做好,必然得付出相當的心力跟時間。舉個例子來說,要做好線上客訴,首先就得要懂得「資訊分流」,然後訓練客服人員要有適當、正確的應對態度,並且針對客戶的所有反應立出一些處置範例標準。好比說有客戶純粹就是情緒性的抱怨,客服人員應該要用什麼文字或說法來應對,甚至是有些無聊的人找麻煩,那又該怎麼去看待,這些都會在電商平台上線後陸陸續續遇到。

要特別提出來的則是金流服務。對消費者而言,能夠有越多的付款方法、彈性越大越好,而如果有的金流服務還能得到銀行回饋的禮品,那當然是最理想的。只是,這點有幾種作法,各別是:

1.提供金流服務平台業者
2.直接向各相關業者申請金流服務
3.電商平台業者直接提供

不論是哪一者,都有各自的手續費、服務費要抽,所以怎麼評估就看平台經營者的精算了。但同時,這裡面還有兩種狀況,個別是「自己串接金流」、「使用平台現有金流」,前者需要技術人員的一些協助,後者的話則是開了平台後,金流自動就會接好。

接著則是很重要的物流,物流的方式越多越好,而這邊目前物流的服務「到店取貨付款」的消費者很多。同時,因應商品型態的特性,有的商品會講求時效性,所以物流業者能不能提供「24小時內到貨」也會是一個考量的依據。在這邊提到另外一個注意事項,有「正物流」(送到消費者端)就會有「逆物流」(商品退回倉庫端),這些都是物流成本,得謹慎評估清楚,要適當控制每個商品的出貨率跟退貨率,要是退貨率太高,可能會吃掉相當程度的利潤。

三.作業流程

很多從實體店面轉進電子商務平台的業者,大多一開始耗費最多的成本也是在這。簡單的來說,實體店面是客戶踏進去之後才會有各種服務,而這些服務看得到、感受得到,知道該麼進行,也知道人們不會有什麼脫序的行為,所以服務客戶的過程與情境,其實大致規劃過就可以了。

不過電子商務就有點不大一樣,從線上銷售一直到倉儲管理、財務報表等,各種資訊全都會串在一起,一般來說這段的作業過程通常稱作「資訊流」。具體一點,舉個例子來講:

消費者從線上買個東西後,發現不喜歡,然後符合七天內退貨的條件,於是消費者選擇退貨。

雖然,看起來這些事情不過只是在網路上按幾個按鈕就結束,可是背後要做的事情非常多,比方說線上平台的商品數量要怎麼調整,退貨的訂單開出去的發票要怎麼回寫到系統,然後要通知物流廠商去收貨,收貨後還得先驗貨、整貨,經過確認再放回架上,回補到商品可銷售數量上。這裡面有些環節可以自動完成,有些則是得耗費人力,因此,能夠妥善先思考好有多少流程得要順過、理過是一件很重要的事情。

四.行銷操作

開店的人通常都很清楚「地點的重要性」,因為有人潮才會有錢潮,把店開在沒有人的地方,當然就難有客戶上門,進而想要拉攏客戶過來得付出的心力一定是比較高。同樣的,設立了電子商務平台後,其經營最重要的幾個指標各別是:

1.流量
2.不重複使用者
3.加購物車率/加入追蹤率
4.商品點擊率/停留時間比
5.品類關注比/活動關注比
6.轉換率
7.退單率
8.新/舊客戶比
9.舊客戶回購率
10.新客戶購買率

以上,還不過是最基本與銷售有直接關係的幾個指標,弄懂那幾個指標要怎麼去做,並且慢慢去調整這些指標到期望的數字,這基本上就是一件得耗費相當心思的之事。像是「流量」等於是電子商務平台的命脈,一個沒有人來逛的平台,縱使商品再好,也很難擴大銷售的訂單數,即便客單價高,可卻沒有辦法支付平台營運的成本。

因此,懂得怎麼導流量,吸引更多的消費者注意,會是經營者一大要項。但這樣就結束了嗎?不是,還有網站內的動線、使用性、閱讀性、便利性、直覺性等問題,一個難用的購物網站,又怎麼可能讓消費者在衝動的情緒之下,在最短的時間跟路徑之類完成消費行為。所以,經營電子商務平台,真正困難的不是把商品上架,而是懂得商品上架後,該是如何讓消費者看到,這會是一大課題。

有的人會說「消費者不用多,但要準。」就精準行銷的觀念來看沒錯,但在訂單都還沒有出現之前,說要多準其實都是沒有意義的,畢竟經營需要付出金錢成本,能夠先接觸到大量的消費者後,再透過各種方法篩選出不同類型、不同特質的消費者,同時,因應客戶群的面貌更鮮明,再去調整商品組成,進而引起更為精準的連結,讓消費者從商品的喜愛,轉而對品牌的認知,這過程得一點一點累積。

只是,到此為止,這些不過都是電子商務的皮毛而已,真正要注意的是「服務品質」、「產品品質」、「包裝品質」、「回饋品質」、「溝通品質」、「行銷品質」等。因為在網路上,只要稍有不慎,對消費者來要變更消費意向與意願可能不過是幾分鐘的事情,但要能夠吸引一個顧客上門,也許需要數十倍的時間與精力才有辦法。正是如此,通常平台經營者一定要先設定清楚,知道上線後要花多少時間去改善、改良品質,並且讓消費者「有感」的體驗到。

最後,我是建議完全沒有經驗的朋友,可以先從「C2C拍賣」玩起,試著自己去習慣「線上交易」的作業方式跟操作感覺,然後再逐漸的轉向「購物商城」,等真的作業流程順了、行銷資源夠了、服務客戶的頻率對了,那時候要經營自己的平台品牌,相對會比較穩定一些。要不然,要流量沒流量、要服務沒服務、要品質沒品質、要資源沒資源,最後,這些都會回頭反噬那些原本沒有花對方向跟用對心思的經營者身上。

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