昨晚一連三個人問到「我對行銷很有興趣,要怎麼跨入這個行業?該怎麼選擇才是?行銷看是要做的事情很多,應該要怎麼開始?」在我們進入正題之前,先了解一件最基本的事情,行銷簡單的一點來講就是「將資訊傳遞到那些目標對象,並且期望對方能因為獲得這樣的資訊進而採取行動。」好比說,像是「發傳單拿著大聲公喊著引起人們注意力,再將傳單發到對方手上,讓對方願意將視線放在傳單上,再因那樣的資訊去做相應行為。」

所以,行銷其實可以很簡單,發發傳單也是行銷,當然也可以很複雜,籌劃一個大型的活動展演,背後的行銷組合也是多到數不清,至於行銷是不是一定在什麼範疇裡,我的看法是「沒有」。因為,行銷是隨著想法、觀點、甚至是一大部分的創意組合而成,只要是「意圖透過各種不同方式接觸目標對象的相對行為,並冀望目標對象能夠因此產生購買或相對行為」都能被認定為「行銷」。

那我們可以再來看看「維基百科」上是怎麼解釋行銷的:

「AMA(American Marketing Association) 於1950年將行銷定義為「將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動」,隨著時代演進,又於2004年,將行銷重新定義為「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。」

對於行銷兩字有基本認知後,我用簡單的分類法來歸類行銷的幾個面相。大致上來說,行銷可以分成:

1. Online Marketing-線上行銷
2. Offline Marketing-線下行銷
3. O2O Marketing-「線上到線下」或是「線下到線上」

『Online Marketing 線上行銷』
通常可以說網路行銷、虛擬行銷、數位行銷等,不論是哪一種,簡單的就是「跟網路有關」的行銷統稱為線上行銷。那線上行銷又有哪些?其實真要解釋起來很多,但是舉幾個比較多人聽到的:

a. 搜尋引擎行銷 (Search Engine Marketing)
b. 搜尋引擎優化 (Search Engine Optimization)
c. 多媒體廣告連播 (Display Network)
d. 網路媒體採購 (Media Buy)
e. 聯盟行銷 (Affiliate)
f. 社群行銷 (Social Media Marketing)
g. 社交媒體優化 (Social Media Optimization)
h. 電子郵件行銷 (EDM)
i. 內容行銷 (Content Marketing)
j. 行動行銷 (Mobile Marketing)
k. 即時通訊行銷 (IM Marketing)
l. 數據行銷 (Data Analysis)
m. 插件應用 (Widget)

線上行銷雖然舉的分類大致如上,但實務操作上來講,每種方法都有其箇中精深道理在,要弄懂相對操作技巧是需要花上很長一段時間。其相對特性在於許多資訊的反饋、回饋都是即時,因此線上行銷透過技術比較容易去追蹤「行銷成效」,甚至可以說是很精準找出行銷轉換的比率,將其具體變成實際的訂單、現金、客戶。

『Offline Marketing 線下行銷』
最單純的原則就是「跟網路無關」的都算是線下行銷,線下行銷涵蓋的面相比起網路還要廣泛很多,而行銷發展至今,因為有許多的行銷操作方法沒有辦法太清楚的劃分出楚河漢界,線上跟線下有時在交互操作運用上重疊之處很多,因此僅用以下概略的方式做區分:

a. 展會行銷
b. 商會行銷
c. 電台行銷
d. 招商行銷
e. 電視行銷
f. 媒體購買
g. 授課行銷
h. 體驗行銷
i. 插旗行銷
j. 簡訊行銷
k. 電話行銷
l. 內容行銷
m. 傳單行銷
n. SG行銷 (Show Girl)
o. 粉絲行銷

線下行銷族繁不及備載,而且這些行銷操作都還可以彼此互相組合、跨界,並沒有說做了哪一種就相對排擠另外一種,也因此線下行銷真要有心投入,那就要做好準備,幾乎什麼樣的行銷應用都有可能參與到,每一種項目裡的具體執行方式與細節同樣複雜,這也是為什麼很少有書可以講到全面性完整的執行方式與技巧方案,大多都是建立「正確行銷觀念」為優先。

『O2O Marketing』
有人以為這是個很新的概念,事實上打從網路有的那天開始,人們動起網路行銷的腦筋時,O2O就已經存在,只不過到了行動裝置普及的現在,O2O的串連變得更緊、更密切,不像過去得從「某部電腦螢幕前離開後再到另外一個地方去做了某項被期望要做的行為。」現在,僅需要拿起行動裝置到了門市打卡、拍照、或是加入會員後分享給朋友知道,這行為就已經足以將「行銷資訊」傳播到各不同可能角落裡。

那「O2O Marketing」有沒有特別的行銷應用呢?其實簡單的說,把「Online Marketing」組合「Offline Marketing」那就是一種最單純的應用,雖然這樣說很籠統,我想就具體舉個例子好了:

目標對象透過「關鍵字廣告」,被吸引到了某個「活動行銷頁面」,行銷頁面上提醒目標對象要先「參與活動」後,留下「個人資料」才能拿到「9折折扣券」與「贈品優惠券」。目標對象留下資料,得到兩種券後,活動頁面告知目標對象得到「門市」兌換。

接下來,目標對象到了「門市」,打算用「折扣券」買某商品,但門市人員告知說現在「雜誌」上有「優惠特價券」,可以合併使用,能夠一次獲得7折的折扣,因此目標對象到附近的「便利超商」購買「雜誌」,然後再回到「門市」準備購買。

正要購買時,目標對象發現「門市」現場的「海報」有「優惠好康資訊」,只要是在現場跟「Show Girl」「拍照」、「打卡」並留下「我超級愛XXXXX商品」的「訊息」,將拍照上傳給門市人員確認之後,能夠額外再獲得附加贈品,目標對象照著做,在一連串的動作後,目標對象得到想要的、買到想要的,至於行銷那端,則是將目標對象從「Online」引導到「Offline」,然後再用行動裝置把資訊回饋到「Online」讓目標對象的更多朋友「注意」到。

以上的設計,有的行銷人員會定義是「Campaign」,直接一點說就是「行銷活動」,算是「活動行銷」的一種,這種事情可以天天做,當然也可以定期做,偶而為之也行,是不是得有一定的頻率,純粹就是「投資報酬」有沒有相對平衡,有的話,大多會持續進行;沒有的話,理所當然就不再進行而是換個方法。

現在,「O2O Marketing」也有一種「整合行銷應用」的具體說法,這在國外目前許多人在談,相對台灣在談的人比較少,我們稱之「SoLoMo Marketing」,意思是指「Social」、「Location」、「Mobile」,簡而言之就是將這三者融合在一起,剛剛提到的「O2O」例子就有點類似,而還有一種相對行銷應用稱作「LBS」(Location-Base Service),較微偏向去掉「Social」,將「Location」與「Mobile」組合在一起,至於這領域的定義我認為沒有必要過度清楚的去規範,單純來看就是「整合行銷應用」的一種,沒有什麼明確的邊界或框架。

至於其他那些比較沒有辦法定義的行銷呢?基本上來講,也還不少,但大多這些行銷操作的涵蓋方式沒有特定向性,意思是指有些是「指南」不是「方法」,有些是「說法」不是「技巧」,然後有些則是「內涵」不是「應用」,這要討論的層面相對較廣,所以只要了解相對範疇,去了解其意涵就足夠。

a. 品牌行銷
b. 公關行銷
c. 事件行銷
d. 議題行銷
f. 活動行銷
g. 直效行銷
h. 影片行銷
i. 置入行銷
j. 異業結盟
k. 贊助行銷
l. 微電影行銷
m. 公益行銷 (通常也有人算在公關行銷裡)

行銷的方法說到這還不過只是冰山一角,真要談下去,還有「行銷策略制定」、「行銷戰略操作」、「行銷戰術執行」,每個層面談到的「行銷格局」都不大一樣。要是想再拉出來一點看觀點,從「菲利普柯特勒」提出的行銷架構裡,有分成「行銷1.0」、「行銷2.0」、「行銷3.0」,每一階段的行銷主要核心都不同,好比說到了3.0提倡的是「價值」與「精神」,意思是在行銷時,必須將其觀念置入核心價值觀裡,變成行動的一套準則、原則。

聽到這邊為止,我想很多人可能會懷疑「行銷真有這麼複雜到這麼多事情要做嗎?」我認為,身為行銷工作者,最重要的不是懂得多,而是自己最擅長的領域是什麼,相對的,通常只要投入行銷工作後,不難發現行銷可以操作的方法真是非常多,要怎麼選擇,全部都是看「預算」之於「成效」。

除此之外,要進行任何行銷操作,肯定有其「支點」、「槓桿」、「翹起的目標」與「施作力」。

「支點」就是商品、品牌、服務、應用
「槓桿」就是行銷工具、方法、技巧
「施作力」就是預算、專業、能力、經驗
「翹起目標」就是成效、效益、效果、回收

因此,行銷可以看成簡單的「槓桿原理」,「支點」越是堅硬,接下來就是「槓桿」怎麼設計、「支點」擺在哪裡、「施作力」要用多少的問題,最終則是這能不能以適當或較小的「施作力」來「翹起目標」。聽起來好像很簡單,但又不是那麼容易理解,只要具體作了之後,相對就會理解到底行銷在做什麼事情。

最後,常有人問我「行銷到底看什麼書才容易入門?」我一律都這樣說:「看你看得懂,看得會有興趣,看得下去的書先開始,先把一本弄清楚後,再來慢慢去找上一本書你覺得不足的來補,過程中,可以的話最好自己實際嘗試看看,有些事情不一定要花錢,只要願意做就能來個小型實驗。好比我曾拿以前的同事來實驗一些事件行銷,從中去看出一些行銷時會發生的各種狀況。」

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