常有朋友問到:「粉絲專頁從無到有,該怎麼做會比較好?」

我個人的建議,重點不單純是怎麼做會比較好,而是「要做哪些對的事情」(Do the right things)才能把粉絲專頁「經營」好。每個人對好的定義又不同,有的人會以為是粉絲數又多、有的人則認為正在討論的人要多、有的人則想像可以做到社群導購有成效,每個人對於粉絲專頁的期待不同,在決定是什麼好之前,先認清楚粉絲專頁該怎麼開始,又該怎麼走下去,會是我認為最重要的一件事情。

從無到有將一個粉絲專頁建立起來,有許多步驟需要去重視與關注,懂得將每個環節扣好,日後在經營上有了正確觀念,相對效益也比較容易去評估與分析,而不會陷入那種「做著做著,突然產生一種猶豫,那是種到底做了有什麼效?又為何而作?」的疑惑。

粉絲專頁的設立,我分成以下這十個步驟:

Step 1. 設立階段目標
Step 2. 正確的基本觀
Step 3. 經營相關重點
Step 4. 設定正確主題
Step 5. 重視專頁命名
Step 6. 設計鮮明議題
Step 7. 用心製作內容
Step 8. 安排發文時程
Step 9. 關注發後動向
Step 10. 互動炒熱氣氛

這十個步驟是依照我自己的經驗歸納而來,尤其是現在粉絲專頁的進入門檻過低,每一個人、企業、組織或團體都可以擁有粉絲專頁,導致很多人想要經營粉絲專頁,可卻從設立開始就忽略許多細節,導致日後面對實際經營的挑戰而無法應對與改變,有的經營者悲觀一點甚至還會想要放棄,這是一件非常可惜的事情。所以,萬事起頭難,一開始就把最難的工作搞定,日後要進行下去也會比較容易。

Step 1. 設立階段目標

經營粉絲專頁必然有其目的,不論是什麼目的,背後一定會有一組目標,在做之前先知道自己的目標是什麼,才不會在後期做的時候越做越沒有方向,甚至是做著做著找不到為什麼要經營粉絲專頁的理由。首先,理解一個現實,純粹追求數字目標並非是粉絲專頁設置之目的,雖然有人把粉絲專頁當成是一個強勢個人媒體來看,只是這個媒體的主導權大多還是在Facebook這間公司手上,因拿來當媒體看也許短期可以,但長期就不是那麼妥當,特別當這公司的政策說變就變,有可能一夕之間粉絲專頁突然一文不值也說不定。

我在設定目標的時候,基本上來講會分成以下三個階段:

a. 短期目標-凝聚最強化

一開始,因為粉絲專頁的內容還不完善,所以能夠引來的粉絲並不一定多。可是我總會這麼分享「在你粉絲專頁的內容都沒有什麼可看性時,還有一群粉絲願意加入並且投入互動,那表示他們對這粉絲專頁真的很有愛,因此,身為經營者一定妥善的愛護他們,讓他們變成這粉絲專頁最基本的支持盤。」好的內容就是踏出好的第一步,能夠一開始就用那些吸引人的內容加入,藉由大量的點讚、分享來擴散一開始優質的內容,必然能對日後粉絲專頁所加入的粉絲基本盤帶來好的開始。

用內容凝聚粉絲的向心力,好的內容不僅能夠強化粉絲專頁在粉絲心中的印象,慢慢的讓粉絲們因為認同,逐漸變成粉絲專頁的傳道士,由他們來幫粉絲專頁說話,那是一種喜歡、愛上才會有的舉動,善加對待粉絲,粉絲們也會投以相對的回報到粉絲專頁上,一來一往之間形成強大凝聚力,彼此互相羈絆、相互需要,粉絲專頁經營之路方能走得長久。

b. 中期目標-擴散最大化

當粉絲專頁經營一段時間,持續產出優質的內容,不斷吸引著粉絲的目光,此時必然得在好的內容上投入更多功夫,為了不辜負所花費的心思,在粉絲專頁的經營目標上,開始得走向追求擴散最大化之路,所謂的擴散最大化就是指每一則發佈內容都可以被粉絲大量分享、點讚與留言。這一點很重要,只有粉絲願意大量擴散,才能觸及到最多的潛在使用者,接觸到的層面越廣,相對找到喜歡粉絲專頁的人也會增加,粉絲數有所正向提昇,對於粉絲專頁的經營者來講那是一種正面鼓勵。

粉絲數隨著內容獲得外界越多的賞識,取得分享、點讚的比例變高,其擴散之效益也會逐日變大。不盲目的追求數字成長,而是追求粉絲們加入後真正的認同,那些認同會因為擴散效益不斷增加,進入一種經營正向循環,循環持續運轉,帶來以及轉出更多力量,粉絲專頁會令更多的人看到。

c. 長期目標-導購最佳化

非必要性目標,但通常一個好的粉絲專頁長期經營下來,必然具有一定的媒體效益,這所謂媒體效益就是「有較多的使用者關注以及互動」。妥善運用這些媒體效益,結合粉絲專頁的主題內容,製作一些「原生廣告內容」,提供適合粉絲族群屬性的商品,藉由有趣、生動又專業的內容,引起粉絲的興趣,進而觸發粉絲想要購買的慾望,這會是經營粉絲專頁時更為具體的轉換指標。

是不是一定要走入導購,我認為並非必要,而是看每個粉絲專頁的屬性為何,在長期目標的設定上,有些粉絲專頁是設定線上客戶服務高滿意度,再不然就是發佈公告資訊可以準時、快速的傳遞出去給外界知道,那都會因為粉絲專頁設定主題之不同而有所差異。

Step 2. 正確的基本觀

做任何事情,先建立正確、明確的基本觀念,使用工具也得知道這工具是為什麼存在,以及要怎麼看待這工具的心態會較為正確。粉絲專頁比起現在其他的社交媒體平台其產生的效益相對較大,主因不外乎就是使用者偏多,另外,Facebook的特性讓資訊傳遞的速度與效益越來越強大,大到覆蓋掉許多網路的角落,人們在這平台上不僅只是建立社交關係,甚至還將其當成自己的廣播平台,分享著各式各樣的個人觀點與看法。

a. 先認清楚Facebook的特性是什麼

Facebook是一套線上社交服務(Web Service),其核心主軸在於「分享」(Share)。透過人們分享著自己平常生活中的紀錄、觀點與看法,或是拍下漂亮、精采的照片,甚至是藉由「打卡」(Check-In)來展現自己的生活態度、品質及特色,這些各式各樣的資訊串流在一起,成為多數人都迷上的社交媒體平台。

回到「分享」上,除了分享自己的資訊,還可以分享其他人的資訊,像是心愛寵物的照片,因為拍攝出一張動人貼心的照片,捕捉到那最可愛、真實的一瞬間,引起朋友們的共鳴與喜愛,順手就將這張照片分享出去。分享,是Facebook的經營主軸,也是其「核心價值」(Core Value)。

人們在社交媒體裡分享著大量的資訊,將這些資訊經由自己的觀點分享到自身的「動態時報」給其他朋友看,而這些朋友看到資訊後,感受到資訊內容的魅力,相對又跟著再次將其分享出去,這一層又一層的分享,造成一波又一波的擴散效應產生,這也是為什麼Facebook能夠反覆黏住每一位使用者眼球的原因。

因為每天都會有各式各樣不同資訊被四處散播,有些是朋友的生活動態、有些是工作相關的情報、有些則是不熟識人們所談論之八卦,正是這些即時、快速、轉動的資訊不斷在動態時報中流竄著,才得以令每個人甘願投入如此多的時間,去關心、在乎、計較每一個人之於自己的關係發展與認同。

「內容,才是擴散的依據;內容,才是維繫關係的基礎。」因為Facebook上不是純粹充斥了那些生活中平淡乏味的資訊,而是有著各式各樣不同的內容,有的可能是朋友吃過一餐精采美食的照片分享、有的會是心愛對象傳來一張令人臉紅心跳的照片、有的則是客戶到世界各地去玩所拍下來令人難忘的經典照片,這些內容成為人們黏在Facebook的理由,正因為這些內容才讓我們願意不斷的反覆花時間在Facebook上找尋更多無限的可能,期待下一秒鐘會發生的事情又是如何令人驚訝、驚喜。

當內容持續擴散同時,相對又將人們之間的關係緊密綁在一起。我們會特別去關注那些總是散播有趣內容的朋友,或期望成為他精采生活的一部分,內容不僅只是將人們之間那座名為「關係」(Relations)的橋梁建立起來,經由彼此之間的互動,像是點個讚、留個言、分享一下,都變成了彼此之間關係更為緊密的理由。

所以,Facebook不單單只是將資訊、內容擴散出去,甚至經由這些內容發佈向外的路徑,再一個又一個的把人們拉了回來,從中,人們建立起關係,找到彼此的共通點、關聯性,產生更為頻繁的互動,透過那些情緒、感受凝聚出強大的力量,讓人與人之間,變得更是密不可分,緊緊相連。

b. 先認清楚自己正在做些什麼工作

經營粉絲專頁不完全等於所謂的「社群行銷」(Social Media Marketing),而「社群行銷」也不是只做粉絲專頁的經營,這兩者之間還是有一定差距,但如果要說到粉絲專頁是現在做為「社群行銷」一個比較理想、比較便利的手段,我想就「進入門檻較低」、「使用操作性佳」、「有效使用者數量多」這幾點來看,這到毋庸置疑。

只不過,談到所謂的「社群行銷」,要先理解的一個先決條件,那就是「社群行銷富含大量人與人之間互動(Interactive)、溝通(Communication)及反應回饋(Feedback),透過議題操作(Agenda Seeding),傳遞各種口碑效應(WOM),引起相對事件發作(Event Marketing),進而產生一大串的社交連鎖反應(Social Influence),造成一波又一波的力量擴散出去,最終,這些力量將像是迴力鏢一樣回到發射者身上。」

至於,經營粉絲專頁的人,到底在從事一件什麼樣的工作?簡單的來說,那就是「將『自產內容』或是由『使用者產出內容』(UGC- User Generated Content),透過有組織、有目的、有意義的分享方式,將粉絲想看的內容呈現到他們眼前。」

用一個現在比較多人談論的專業名詞,那就是「策展」(Curation)。只不過這樣解釋遠遠不足夠去描述「策展」這兩字背後的意圖與意涵,畢竟,「策展」重視所謂的主題展示、展示目的、展示氛圍、展示作品、展示情境、展示動線及展示意義,最終還是脫離不了「策展」要達成之利益目標。從事「策展」工作的人又稱做「策展人」(Curator)。

身為一位專業「社群企劃」或「社群經營」人員,其關鍵必備條件則是「了解社交生態、社群語言、議題運作、內容溝通、網友互動特性、禁止與限制」等,這些條件只不過是一位想要從事「社群行銷」工作或是粉絲專頁經營人員該具備的一些基礎認知,有了這些認知,比較能夠在社交媒體中悠游自在的活動著,而不是每一個字、每一句話都變成了拘束,每一次的互動都變成困擾。

想要將粉絲專頁經營好,身為社群企劃人員要理解社群的特性與本質就是「雙向互動」,懂得與粉絲們常溝通、多討論,讓粉絲黏住、貼著,同時也常伴粉絲身旁,成為他們與品牌或產品之間的信賴橋梁,穩穩將這座橋搭好,並輸送粉絲們想要的資訊過去,再者,將粉絲的意見與想法收集回來,做為雙方資訊與意見的溝通媒介,成為彼此相互信賴最重要的那一層關係。

c. 社群經營企劃人員的工作與任務

「社群經營企劃人員」對於社群行銷工作來說相對非常重要。現在有越來越多社群經營的人材在市場上被大量需要,可是擁有社群經營專業的人才並不多。專業,不只是純粹用社交媒體發文,那是要懂得怎麼設立口碑、操作議題、傳遞訴求以及運作人與人之間的互動。

專門的社群經營企劃人材難尋,其主因在於大多數人認為,「社群經營企劃」只要懂些網路活動、網路行銷或社交媒體應用就可以勝任。但事實上,社群經營企劃需要耗費相當心思去經營使用者、粉絲或會員之間的關係,因此社群經營企劃的特質必須對人、對事、對物要有熱忱、耐心、甚至必須謹慎小心,在乎人與人之間談話與溝通,傳遞互動之間的資訊要有技巧,而不是一味用自身本位主義的角色去看待與粉絲、會員之間的關係。

社群經營企劃本身得熟悉不同社群社交媒體(Social Media)上的特性,不論是FB fan pages、Google+ page、Twitter、Plurk等,相對需要了解不同社群媒體間的差異在哪,各社交媒體的使用者特性又是什麼。如果一位社群經營企劃不了解的話,貿然用些錯誤的議題或內容進入社群,不懂得對應的社交語言(Social Language),可能會忽略了這些族群之間的差異性,導致使自身落入不小心被網友或粉絲抗議、討厭的尷尬立場之中。

因此該角色在社群行銷裡占有相當大的影響力與比重,扮演社群經營企劃的這位角色,其所需具備的專業、知識、經驗,比起其他網路行銷工作的人來說,更偏向於感性面,感受面、感應面。因為此角色要能夠了解不同的社群,同時還得去描述、定義各不同社交媒體之輪廓。社群經營企劃掌握每個社群的特性後,才能夠去有效深入操作,理解什麼時候進場與退場。

社群經營企劃平常要做的事情包含:對外「持續蒐集目前跟公司經營主軸或跟數位行銷操作相關的素材、資訊或討論的內容,掌握具體的議題操作動向,社群發展的走向,再來是去規劃出跟這些不同的社群之間的使用者溝通的策略跟方法」。對內,「向公司內部溝通不論是經營粉絲專頁或是其他社交媒體之間之於公司的好處與意義,還有所做的每件事情要怎麼被運作,即便看起來相當抽象又難以理解。」

補充前一點,所謂溝通的「策略」跟「方法」,指的是身為社群經營企劃必須熟悉媒體間不同的特性,設計相對符合在這些媒體間流動之議題,經由這些議題將內容不斷透過不同的網友擴散出去,進而觸及到各個不同角落的人們。所以一位好的社群經營企劃懂得妥善運用一套正確方法來跟身處於社交媒體內的人們溝通,藉以去掌握跟理解人們的需要、想法和意見。

社群經營企劃同時間似乎看來比較像是一個線上服務的單位,因此經由網路口碑監控,能夠去蒐集、採集、彙整網路上各式各樣關於品牌、企業的相關聲音(Social Voice),借重各種不同網路工具蒐集相關資料,彙整起來成為公司未來於網路行銷或是操作議題行銷時,一個可以用來參考的關鍵重要指標。社群經營企劃在網路行銷裡佔有相當重要的地位。這種人個性偏向活潑、敏銳度高、分析程度好、組織力夠,並且不排斥人際關係互動,如此才能將此工作做好。

d. 先弄清楚以及認識什麼是SIPS

「共鳴」(S- Sympathize)、「認知」(I- Identify)、「參與」(P- Participate)、「分享與散播」(S- Share & Spread),SIPS是由「日本電通」廣告所發展出來的一套「社群行銷」且整合「行動行銷」之獨有觀點,也是行銷用的工具。其運作架構解釋了企業之於品牌、產品、服務應該要透過一個完整、有組織之模式來傳達及建立與消費者之間的關係。

現代的人們,因為被生活周遭過多資訊包覆著、世界因多元資訊弄得太過擁擠,人們很難對單一資訊產生特別的感受,也因此,在無法辨識資訊的前提下,大多內容默默消失,不被人們看到、注意到,特別是人們的視覺焦點除了放在原本的電腦與電視上,目前更是因為行動裝置分掉了那些零散瑣碎的時間在看那些他們關心的訊息。

因此要讓資訊可以穿透層層障礙,直達目標對象心中,內容的主軸設定必須要能夠符合目標對象所在意之事,要找出平常人們不一定會關注到的特點、亮點,將其包裝出一種特別驚喜之感,令人們發現所謂「平凡中的不平凡,同樣中的不一樣」,運用此一條件,試著去觸發目標對象們的「共鳴」,藉以把資訊植入他們心中,變成他們生活的一部分,好比是一句流行用語、時事議題、流行資訊、生活智慧等,進而取得產生一系列的「認知」。

有了「認知」,人們會產生一連串的看法,這些看法會不停的跟其他人們交流著,經由各式各樣不同的說法,令這樣的看法增添更多能夠引誘人們「參與」的元素,尤其是人們對一件事情所產生的認知不一定相同,在社群行銷的領域裡,正是這些不一定相同的認知,才能引起人們更多元廣泛的討論。我們可以觀察那些討論背後代表許多種不同看法,甚至有的看法完整、清晰、明確,看起來就像是一觀點。這些資訊一直在社交媒體裡打轉,慢慢的影響了人們,進而人們投入參與,試圖想要獲得更多。

「參與,不只是自己身在其中,最重要的是那代表著自己是團體中的一份子。」社交媒體之中,人們重視自己被看到的比例,當那些活在社交媒體裡的人,每天都關注、監視著各式各樣的資訊,透過這些資訊的推播與變造,融入了自己的看法,將這些資訊變成一部分的自己,然後再投入於社交媒體之中,其追求的目的就是團體中的認同感、參與感、信任感,為了獲得這些社交媒體裡而來的感受,相對就會引起更多其他的人參與。「這是一種看到別人做了,我也想跟著做的心態。」此種心態轉換,也就是「分享」。

因為「共鳴」而有了「認知」進而想要「參與」,然後產生認同採取「分享」的行動。社交媒體浪潮來襲,人們經由社交媒體分享著各式各樣資訊,各種人們認為跟自己、跟朋友、跟家人、跟同事有關連的內容,用著Facebook或是其他社交媒體將這些資訊擴散出去,藉以建立自己在這些內容之間的參與感。同時,透過反覆分享的行為,令自己的個性、特色、觀點與看法更為鮮明展現於自身的社交圈裡,進一步取得社交圈內更多相對認同以及接納。

Step 3. 經營相關重點

因為Facebook在社交媒體上的強勢,擁有龐大流量與吸引著大量使用者的眼球,成為當前社交媒體領域裡一強大的網路媒體。因此,越來越多企業投入粉絲專頁(Facebook Fan pages) 經營,試圖夠過粉絲專頁與「粉絲」(Fans)或「目標對象」(TA- Target Audience)進行溝通,透過這管道,發佈各類資訊,有的專注於品牌,有的則是聚焦於互動,不論目的是什麼,粉絲專頁能帶來的影響已經越來越大,只不過在開始粉絲專頁經營前,有幾個觀念要先釐清。

a. 開始前必然不可以少的規劃工作

想要展開任何工作,事前準備一定需要不少人力投入,再者像是彙整資料來源、歸納資料類型、人員工作分配、任務時間安排、內容設計製作、排入發稿上架、線上互動交流等,很多工作在粉絲專頁開始前得先想清楚「該怎麼做以及要做哪些事情,還有什麼事情是一定不能做」,不要等開始後再慢慢調整。當然有人可能會說邊做邊改也是一種方法,但與其作一段時間後才發現做歪了,日後想回頭要修正得付出較多的時間與精力,我在此還是建議先做好妥善的規劃,想清楚要怎麼「長期經營」,後續「營運工作」都清楚後再來做,會是比較恰當之作法。

b. 去個人化但又有個性的角色經營

許多粉絲專頁的經營者喜歡以「小編」名稱自居,對於這樣的角色來講,雖然顯得中立、客觀,但當大多數經營者自稱為「小編」後,沒了區隔又去掉特色,失去許多人味,經營時的個性與魅力不見了,「小編」變成純粹在螢幕面前的文字符號罷了。因此,建議使用暱稱上可以採用比較人性的自稱,多點人格特色與個性主張,會拉近與粉絲們之間的距離。

c. 粉絲專頁不是大家做就跟著去做

「事情不應該是為了做而做,運作必然有其目的存在。」了解為什麼要經營粉絲專頁很重要,因為這攸關於日後經營時所要設定相關的目標,好比說目的是為了增加客戶回流,那內容與服務的主軸就會放在線上的客戶服務上,這些都是環環相扣缺一不可,弄清楚經營粉絲專頁之目的,才不會造成營運主軸不明,方向混亂,品牌溝通混淆。

d. 社群互動與經營需耗費精力時間

想要把一件事情做好,即便看起來只是純粹的發文互動,那也必然得投入相當多的心力,尤其越是簡單的事情越不容易做好,一如做所有的行銷活動都得投入相當多之時間、人力、資源,甚至是成本,粉絲專頁之經營一樣得耗費心力,好比說有些粉絲專頁經營者投入編輯、設計、客服、企劃等人力,那都是為了做到最佳化表現而相對投入之付出。

e. 正視專頁的重要性專職專才經營

請不要忽視經營粉絲專頁的複雜性,不論是自製內容或是由使用者產生內容,要將這些內容妥善的展現到粉絲面前,需要經過縝密的思考與策劃,而非想到什麼就做什麼,更不是想發什麼文就寫什麼文,要建立一段與粉絲長期的關係,每一則發佈出去的訊息都帶有力量、重量,要能夠非常結實的與每一位粉絲產生連結,進一步去維繫關係,因此專人、專職從事此工作為必要性,想要將工作做好就不能讓此工作要聚焦的能量潰散。

f. 社群經營是一場長期耐力馬拉松

粉絲專頁產生的效益不會是一天兩天看得到,除非是特別炒作議題主題是的粉絲專頁,不然大多以品牌、產品、服務為主的粉絲專頁,要維繫與粉絲的關係,是需要花上較長的時間,經由持之以恆發佈資訊,讓粉絲可以持續收看粉絲專頁所傳遞的資訊,並建立起良善的互動,進而將溝通訴求深入粉絲的印象裡,那都得耗費不短的時間。但只要願意花費足夠心思在同一件事情上,粉絲必然也會慢慢看到該粉絲專頁的核心價值與精神象徵。

Step 4. 設定正確主題

設定主題之前,首要先搞清楚就是「粉絲專頁的主要『受眾群』是誰,或是稱之為『目標對象』。」因為這些主題必然是為了某些應該、可能會有興趣的粉絲而存在,找出這群人,設定清楚他們的「輪廓」,搞清楚他們平常喜歡什麼、喜愛什麼、重視什麼、在意什麼,這都會成為設定主題時的重要關鍵。

通常,接觸族群的人數規模會與粉絲專頁之主題設定有相對關係,因此謹慎、細心的設定好目標對象,日後在內容或資訊的推播與發佈上,內容接觸到粉絲時比較能摸清楚他們因為內容產生反應的個性、認知與態度。

目標對象的設定,我們可以分成這三類:

a. 直接擁護者-本身對於該品牌或服務就有相當認知
b. 間接擁護者-有興趣但卻還不算是有所支持的對象
c. 潛在擁護者-沒興趣或沒認知,需要再花心思建立關係

粉絲專頁在設立的時候,依照Facebook提供的分類表來看,不難發現幾乎什麼類型的主題都可以申請,其中不少人在設定粉絲專頁時,大致會分成以下幾種類型申請建立:

a. 品牌或產品粉絲專頁

不少企業在選擇建立粉絲專頁時,首選大多還是以自身品牌或產品作為粉絲專頁,這類型的粉絲專頁主題較為生硬,即便品牌很大、很知名,通常也不容易透過內容與粉絲產生足夠的互動。

b. 時事與新聞粉絲專頁

這類型的粉絲專頁成長速度快,延展強度夠,但是商業的用途比較不是太理想,比方說社會正在流行的事件或民眾們注意的時事,都會成為可以操作之題目,只要此主題持續引起媒體關注,粉絲彼此之間的凝聚度也會較高。

c. 事件與議題粉絲專頁

單一事件或是某個爆紅的議題,一瞬間吸引到大多數人的目光,此類型的粉絲專頁能在很短的時間內吸引到大多數的粉絲加入,並且擁有高互動性,只不過發展的延續性差,很難一個議題運作的長久,但不少腦筋動的快的人,都會趁這時間洗入大量粉絲,然後再藉機流入、置入一些轉換宣傳的資訊。

d. 娛樂及搞笑粉絲專頁

網路上有趣的資訊永遠不乏沒人看,許多純粹產出或轉載一些有趣、搞笑內容的粉絲頁總是能夠吸引不少粉絲加入,尤其搞笑類的內容無關資訊新舊,可以在不同的時間反覆發佈持續吸引目光,因此純粹娛樂類型的粉絲專頁具有高黏度與高散播力,可相對卻無法有效與產品或品牌聚焦,導致商業媒體效益有限。

e. 語錄或名言粉絲專頁

因為Facebook動態流動的資料太多、太快,許多粉絲在接受資訊時,比較習慣接受一些資訊量較小、段落較短的內容,以致於語錄或名言類型的粉絲專頁如雨後春筍般冒出,許多此類型粉絲專頁用一些名人語錄佐以圖片,當下去刺激或滿足粉絲短暫的情緒抒發,藉以讓粉絲藉由這類資訊再向外發送、傳遞、散播。

f. 內容與知識粉絲專頁

部落格內容粉絲專頁化,當多數使用者將時間與目光全聚焦在粉絲專頁上時,相對瓜分掉一部分原本只在部落格閱讀的使用者,因此不少粉絲專頁陸續投入較多人力,用心經營與產出內容,將原有純粹置放在部落格的閱讀模式轉變成由粉絲專頁傳遞內容,再經由粉絲把內容大量擴散到不同社交族群裡的一種高密度結合互動的動態行為。此類型粉絲專頁經營得當,可以同時做到高擴散以及高凝聚的社群特性,但相對經營門檻較高,需要耗費最多的時間、人力、成本。

g. 人物或團體粉絲專頁

不少明星、藝人、政治人物等,開始透過粉絲專頁與支持者溝通,除此之外,也有一些原本是藝人或明星的粉絲,替自己支持的對象成立粉絲專頁,通常這類型粉絲頁聚眾的能力好、凝聚向心力的效果好,互動的頻率也高,尤其由明星本人自己下來互動的狀況會更好,此類型粉絲專頁的族群相對精確,資訊平均擴散的效益也好,但內容也會受到較為嚴苛的檢視。通常只要內容稍有不當,容易遭來一些言語、言論上的批評或指責。

不論用什麼類型的角度建立粉絲專頁,最重要的是經營主題要能貼近粉絲「興趣」(Interest)。因為人們重視建立於自身上的「興趣」,透過這層「興趣」連接起的關係會比較強烈、強壯,不會因為一個陌生、未知的資訊,找不到雙方接觸的著力點,導致無法引起粉絲注意力,令主題在設定之時,導致粉絲加入意願降低,後續內容提供相對會比較無力薄弱,少了粉絲因興趣想要投入的熱情,粉絲專頁也難以有較為理想的互動。

是不是經營品牌粉絲專頁一定要很刻板的只能談品牌、談產品、談服務?在此我的建議是「適當賦予品牌一些粉絲能夠參與的主題個性、特徵,如此才能勾起粉絲們互動與靠近的興趣,有了這層興趣後,經營粉絲專頁會變得更有趣、更好玩,更增添不少人與人之間互動的樂趣。」

Step 5. 重視專頁命名

一個好的粉絲專頁名稱,不只好記,更重要的是好找,尤其Facebook搜尋功能不怎麼好用,要讓自己的粉絲專頁可以被有興趣想找的人找到,正確的命名很重要,因此提供以下幾個命名的重點作為參考:

a. 粉絲專頁名稱不用太長

簡潔、有力,最好容易停留在粉絲的腦海裡,可以讓人們方便口耳相傳,像是廣告、創意強調的「標語Slogan」,簡短的名稱就能夠解釋大多的粉絲專頁之主題、內容及訴求。

b. 名稱內要有興趣相關字

「人們習慣在未知事物中找出與自己有相關的資訊,並與之締結關係、建立關聯。」前面提到粉絲專頁的主題盡量要可以跟興趣結合,在命名上可以很清楚的點出這主題相關之興趣是什麼,會更直覺在粉絲的印象中建立起認知的關係,進而觸發粉絲產生相對行動來了解更多粉絲專頁的內容。

c. 命名避免使用專業術語

許多官方粉絲專頁為了強調自身的技術、專業,特別會用一些英文縮寫或是不大容易理解的名詞作為命名依據,這麼做不僅不容易吸引粉絲,反而還會造成一些距離感,也許內容很有料、很有看頭,可是光看名字就不能意會所要表達意思的話,要想引起粉絲共鳴是有一些障礙。避開那些只有少數人才懂得專業術語,用一些人們看的懂、看的理解的文字,這會是個好的命名開始。

d. 文字盡量生活與簡單化

貼近人們生活在意的資訊、靠近人們平常生活的需求,藉由與粉絲產生的同理心、認同感,在命名的文字使用上,特別親近粉絲們,採用那些容易理解、簡單閱讀、輕鬆認識的文字作為命名之基礎,讓那些在我們生活周遭的文字包覆著粉絲,用著彼此都有的共通語言建立起一段彼此都認同的關係。

e. 帶到與粉絲的利益關係

該粉絲專頁能替粉絲帶來什麼好處,有什麼相對效益,其中粉絲又有什麼相對因素應該要加入粉絲專頁,這些都是引誘粉絲看到粉絲專頁名稱時,選擇加不加入的主要因素,只要妥善掛勾彼此利益關係,能令粉絲一看到名稱就產生想要加入的衝動,粉絲專頁後續在吸引粉絲加入的難度必然會下降不少,甚至是可以降低不少門檻與障礙。

命名這件事情好比我們取名字一樣重要,名字取對了,很多關係、感覺也會跟著對,但是名字一取錯或是取的太複雜,外界的觀點一定也會有相當影響,取對名字、取個好名字很重要,多花點心思取名字能替粉絲專頁後續經營帶來不少推力。

過去我們在取名字的實際作法是依照主題所衍生出來各類的興趣,在這些鄉關聯的興趣之中去取出各種名字,由流行、潮流、時事、生活、簡單、態度、感受、慾望、期待、想要等元素作為發想的依據,至少想出100個名字後,再來討論哪些是最不少、哪些又是最好的,透過層層篩選將期望中的名字取出來。最後,有了名字在來去比較之後會產出、收集到的內容是不是能與這名字背後代表的主題可以相結合,這道關卡決定名字取得是否恰當、是否合適。

Step 6. 設計鮮明議題

有主題、有興趣,再來就是對應之下的議題。經營粉絲專頁不能像是在黑夜裡不開車燈的摸黑開車,那會看不清楚方向,容易操控失誤,意外撞上問題,造成日後需要耗費相當代價去彌補當初所作之苦果。

議題設定是為了讓主題之下的內容可以更有組織、結構性的呈現在粉絲面前。「每個內容、每段文字,應該看起來都是精心策劃過的作品,而不是隨機產生的意外猜想。」懂得如何去安排議題,能夠妥善引導粉絲長期、穩定的支持下去。

議題設定的幾個方向,包含了:

a. 新聞時事

通常跟著新聞時事製作內容,相對能贏得較多人的關注,但是如要專注經營粉絲專頁的內容,藉以與粉絲建立起較強的社交關係,那這些純粹新聞類型的內容請依照狀況使用。因為一個有主題,依照興趣所產生的粉絲專頁,其內容組成不會以新聞時事為主,不過如果粉絲專頁的主題可以恰巧與新聞在推播的資訊相做結合應用,內容會有互相加成的效果。

b. 節慶節日

比方說聖誕節、情人節、中秋節、教師節等,各個不同的節日都是人們平常會關注的議題,因此能夠適時讓粉絲專頁內容與這些節日做結合,或是舉辦一些線上互動的活動,那會令粉絲專頁變得更熱鬧、熱絡,進而吸引其他粉絲目光。適當運用節日作為內容發展的議題,可以貼近人們生活,引起粉絲共鳴,挑起人們參與互動的動力,發展出更多屬於粉絲專頁才有的經營文化。

c. 民俗活動

地方慶典、文化祭、在地活動等,因應不同的地區特性,結合一些當地民俗文化,可以豐富粉絲專頁內涵,內容不再只是死板板的文字,而是富含更多情緒、情感的內容,佐以一些在地人文故事,藉以襯托主題的精神,傳遞人們在意的資訊,橋接內容與感受之間的關係,將文化特質、特性融合在內容裡,贏得粉絲深度關注及在意。

d. 潮流新訊

偶像劇、流行文化、熱門用語等,結合一些人們平常在大眾媒體上關注的資訊,將其內容重新再製、包裝,設計成一全新符合粉絲專頁主題的內容,進而引發粉絲們想要參與更多的興趣,透過這些粉絲平常就很在意的議題,能夠迅速與他們找出彼此產生共鳴的焦點,持續放大並且深耕這些焦點,粉絲們會隨著相對潮流資訊的供給、灌溉,變得與粉絲專頁之間的關係更強、更穩、更牢。

e. 四季變化

春、夏、秋、冬四季,每一季因為氣溫、氣候的不同,令人們有著強烈不同之感受,這些由外界加諸來的感受,深深影響了每個人對於許多事物觀點之不同。懂得善用不同季節的相對特性,將其結合到粉絲專頁內容裡,不僅可以輕易取得與粉絲之間的關係,更進一步的將這些感受再透過內容設計的改製、再製、重製,則可與粉絲們有著彼此感同身受的體驗,將這些體驗轉化為一種可被描述的共同回憶,那會讓內容牢牢鎖在粉絲的心中。

f. 產業活動

電腦展、家電展、電玩展、樂器展、家具展、有機健康食物展、化妝品展、醫學美容展等,各行各業都會有許多實體活動,這些活動通常聚集相當多的人參與,將粉絲專頁內容與相對適當的產業活動結合,不僅能夠作為內容供給燃料的一環,還可用來製作一連串相關聯資訊報導之用。透過此內容去滿足一些本身就在意相關資訊的粉絲,提供有主題佐以興趣內容的同時,還可以能與現實結合掛勾其內容黏著效果會很好。

g. 重大議題

民生、大眾、公共議題等,牽連著人們的敏感神經,適當的表態,經由正確、中立、妥善的內容,表達出粉絲專頁的公民態度,把內容變成有價值、有意義的力量,將其傳播、散播出去,透過一張圖片、一句標語、一段影片,都可以喚起粉絲高參與度的共鳴,這些共鳴能夠拉近更多的粉絲共襄盛舉。不過切記,真正的參與而不是假象的操作,重大議題如果一個沒注意到,反而會引起不必要的誤會及麻煩。

h. 人物觀點

人物專訪、意見領袖、高峰論壇、主題專訪等,使用人物觀點議題的好處是可以藉著這些人再某些領域的人氣與影響力,吸引屬於他的粉絲們對其產生更多之關注與連結,尤其在某些內容主題上符合多數人們在意的主題時,能夠引發相對較多之討論、互動與延伸內容之產出,這些內容不僅能夠帶來其他粉絲的參與,同時還能持續增進主題內容的厚實度、真實度。

i. 實用知識

現在Facebook上充滿各式各樣的生活小知識,不僅是知識,透過網友們在資料挖掘上的優越能力,各種超乎想像的優質內容不斷被發掘出來,而這些內容不僅具有相當深度,甚至有的是一般人日常就接觸可卻沒有發現到的一些令人驚嘆之常識,適當的運用這些內容,不僅可以帶給粉絲一種「Wow」的感受,還可以強化在他們腦海裡的印象,將這知識變成定期發佈與更新的議題,能夠穩穩拉住與粉絲之間的關係。

j. 兩性關係

兩性之間總有說不完的話題,不管是不是與品牌、產品或服務有直接、間接的關係,在廣告領域裡,兩性間的互動、行為、語言都富含了各種不同的資訊傳遞,理解男對女、女對男的各種觀點,將其變成一種需要刻意關注的議題,不僅能夠輕易贏得粉絲的共鳴,同樣能夠取得更多人們在這類議題是的互動,這些互動,除了可以帶來更多的粉絲加入,還可以作為內容持續增展發展之基礎。

議題的設定(Agenda Setting),一般來說我過去習慣的作法是「每一季一個議題(Agenda)」,承襲該季之下的每個月則是「呼應其議題(Agenda)的主題(Subject)」,這邊的主題跟粉絲專頁設立的主題不大一樣,此處的主題主要是為了承襲議題而來,用三個月的時間,將一個議題發展成熟,採用以下順序:

第一個月的「起、承」,
來到第二個月的「轉」,
再到第三個月的「合」,

理解議題於每個月發展的重心不同後,接下來針對各個不同階段來「引導」(Leading)社交媒體裡的內容發展,以六個階段做為一個操作循環:

「醞釀 → 發酵 → 擴散 → 爆發 → 收斂 → 聚合」

上述每個階段,在一季裡會操作一輪(Loop),然後每一季依照這個觀念運作下去,季與季之間的議題可以有「依存性」、「關聯性」或是純粹的「獨立性」,這都是看粉絲專頁設立時的主題與其走向為何來訂定。

Step 7. 用心製作內容

再開始談內容之前,先了解到內容的來源。粉絲專頁要經營好,不完全是靠自產內容,有時候透過使用者產生的內容,一樣可以將訴求傳遞到粉絲心中,因此,先理解,內容來原有二,分別是:

a. 自有產出

通常對大多數的粉絲專頁經營者來講,產出自有內容是一件相當不容易的事情,不管是撰寫文案、拍攝照片、錄製影片等,那都會成為工作的一大負擔,而這不過還是在製作產出的階段,其真正困難高門檻之處又再於一開始要找什麼樣的梗、題材、創意來產出內容,這工作困擾著不少粉絲專頁經營者。為了要製作內容,我平常就會做以下幾件事情:

1. 大量閱讀

想要順利製做出讀者或粉絲想看的內容,平常就要大量閱讀文章,透過閱讀各類的文章,去找出別人寫文的組織、架構、邏輯,並且將一篇文章所想要表達的訴求、觀點、重點全條列出來,做為自己改善寫文的依據。想要寫出一篇令人看得懂的文章,平常就得透過各式不同的文章來訓練自己的觀點,同時實際動手下去練習撰寫,長時間練習之下,才有可能逐漸寫出屬於自己的風格與特色。

2. 儲藏創意

有時候創意就是擠不出來,尤其在越關鍵的時候越難找,因此平常看到好的創意、好的點子,習慣性的就要記錄下來,我自己的習慣是會隨手帶著筆記本,現在則是透過智慧型手機,將看到的拍下來,並且佐以語音說明,將我看到的創意儲藏下來,把這些創意累積成為自己的知識庫,變成日後沒有什麼想法時,可以拿出來參考的依據,至少這麼做能夠讓苦無靈感或想法的人,能夠一時找到一些參考發想指南。

3. 收集點子

不要刻意去想,在生活中有時想到一些點子順手就記錄下來,不論是看到什麼樣的題材,再不然就是生活中的小事件觸發了何種靈感,只要可以持之以恆不斷去累積生活周遭觀察到的點子,然後再結合原本自己粉絲專頁想要發展的主題,依此方式去找尋生活、工作中的線索,將這些線索串連起來,原先看來微不足道的小點子,可能也會變為撰寫內容的一大重要因素。

4. 彙整標語

好的「標語」(Slogan)能夠大量激發人們的想像與認同感,而這些標語的設計過程並不容易,一如過去我在專案公司從事行銷企劃工作時,最困難的就是將一些抽象想法,佐以創意元素最後變成一段字、一句話,然後又要在這短短的幾個字裡面,將我們想要傳達的精神象徵、價值主張、利益關係、相對效益等全給融合在其中,那要做得好可是曠日費時,因此平常看到好的標語就寫下來,對於日後培養寫文的能力上必然會有相當程度之幫助。

5. 整理圖片

雖然不是每個人都可以將圖片後製軟體(ex. Photoshop)用的很好,又或者不能夠隨手就拍出一張令人驚艷的照片,但社交媒體上傳播最為廣泛的還是以圖片居多,特別是一些精心設計過,主題內容傳遞的意涵鮮明之圖片為重。沒有製作有梗、有料圖片的能力,相對也可以先培養發掘出觀察每張圖片所帶來的意涵、主題的技能,慢慢的再將這些觀察到的經驗放在日後圖片製作上,必定能對內容發展有其顯著幫忙。

6. 收納影片

網友喜歡花時間停留在線上觀看影片,而通常能夠引起人們大量散播、擴散的影片其長度通常不會超過十分鐘,這些影片有的不一定是專業製作公司所做,有的可能是網友隨性拍攝下來的紀錄、有的則是一些所謂網路素人的音樂或影片創作,多看、多聽、多收納這些影片,即便當下不一定能夠用得上,但要是日後在內容發展上有可以契合的主題時,仿照該影片製作屬於自己的內容,效果一定不會亞於純粹的文字或圖片。

7. 歸納報告

充滿數字類型的資訊往往可以一下子就引起人們的注意。人們喜歡跟自己生活周遭有關的數字或統計報告,這也是為什麼許多新聞媒體總會定期發佈一些與數字有關的新聞報告,而這類型的報告先不論其背後統計目的與意義,能夠妥善將這些資訊收集起來,然後重新組合成一份由自己觀點歸納出來的報告,那一樣會是一份精采又吸引人的內容,要經營好粉絲專頁,平常對於各類統計報告就要有收集、儲存的習慣,不一定能夠立刻用到,但只要隨著議題發展,在適當時機肯定能帶來相當大的幫助。

8. 訂閱網站

想要隨時擁有豐富靈感、充足想法、專業知識、產業情報來製作內容,那平常就要培養訂閱各大網站RSS或是電子報的習慣,我自己是只要跟工作有關、客戶產業相關的網站,一定會將其加入最愛,並且去收集跟整理這些網站的資訊,閱讀這些資訊,觀察外界其他人的觀點,將這些觀點一點一滴的吸收,慢慢再轉化為自己想法的一部分,再來把這些一個字又一個字的表達出來,對於專業、深度內容的產出則事半功倍。

自有內容的製作、產出都需要花上許多心力與心思,但選擇自我產出的好處是自己可以堅持與穩定內容的品質,將資訊傳遞到粉絲眼前時,那些內容附帶的價值與精神,同樣也會看在粉絲的眼裡,只要用心經營,妥善的依照粉絲喜好提供他們在乎、在意的內容,粉絲專頁的組成品質必然會越來越好。

b. 使用者產出

User Generated Content,由使用者產生的內容,意指不是自己產出的內容,由其他人產出的內容,一般簡稱為UGC。因為現在製作內容的人很多,再加上個人媒體當到,很多人產出來的內容其品質很好,有料又紮實,甚至在某些觀點上都相當類似接近,因此,在粉絲專頁的內容經營上,並非全部的內容都要透過自己來產出,適當的透過其他媒體之內容,借力使力同樣可以牢牢的經由內容穩住與粉絲之間的關係。

1. 要經過對方授權

沒有人喜歡自己的內容再未經對方同意下被擅自取用,如果期望粉絲專頁的內容可以持續讓粉絲們喜愛上,那選擇內容的來源就得要妥善去建立這道關係,而不是未經對方授權就隨意使用他人的內容來做為自己經營粉絲專頁的主軸。經營,不能將風險押在已知、既知的問題上,能夠與那些其他內容的作者獲得授權,日後合作空間會更大,甚至寫專欄、做專稿都不會是問題,可如果在授權一事上出了問題,辛辛苦苦經營的粉絲專頁可能會毀於一旦。

2. 不隨意轉貼內容

現在許多粉絲專頁上都充滿著有趣、好玩、生動的內容,這些內容作者看似不詳,不一定知道是誰做的,同樣無法明確來源是為何處。通常我的建議是收集別人好的,將那些優點吸收起來,內化變成自己知識、經驗、觀點的一部分,再把這些咀嚼過後的資訊,輸出製作成為專屬於自己個性、風格、特色的內容,那絕對會好過於純粹只是「無斷轉載」、「未經同意」、「擅自取用」要來得好上更多,粉絲專頁也不會因為內容所產生的爭議而遭遇任何潛在風險或危機。

3. 翻譯要獲得同意

內容都是有價值的,每一則內容即便不清楚價值為何,但那都是別人辛苦產出的結果。有的人以為翻譯他人的內容後,不需要經過對方同意就可以將其內容轉化為自有、自用的,進而發佈在粉絲專頁或部落格裡。事實上,並非如此,這就像是為什麼雜誌代理商須要向國外購買內容,而不是直接在未經許可的狀況下,將國外的內容翻譯成中文版後就自行販售。這徹徹底底侵犯了著作權,經營內容要向其他人取得內容,請務必先獲得對方的書面同意,至少,這對於經營粉絲專頁的粉絲來講,是一種在乎他們、保障他們權益的措施。

4. 可加註個人觀點

經過同意後,使用他人的內容可以加註一些個人觀點,能夠增添這則內容的豐富度,一般來講「快速導讀」是個好方法,再不然就是運用文字來引導粉絲看這則圖片時可以更快進入狀況,當然還有刻意一點的做法則是在觀點上取用一些比較充滿想像空間的文字,令粉絲在看這則內容時,多些想法,激盪出一些互動的火花,找出彼此之間對於一段內容認知的落差,從中再去試著用不同的內容,來填補那些內容溝通上的斷層,進而再去豐富粉絲專頁的內涵及厚度。

5. 避免曲解其原意

加上個人觀點或是重製過後的內容,盡量不要曲解原意,一方面這對於原作者來說並不尊重,再者是現在的網友很精明,有時候看到一些內容就會直覺丟到Google去搜尋看看有沒有類似的,然後只要讓一些有心人士找到從中作梗的機會,這一定會引起相關言論的撻伐。因此,運用他人產出的內容時,最好保持原汁原味,不要自己消化過後,轉個角度換個方向就重新再做一次,最後將別人原先想表達的內容給曲解了,反而對粉絲來說並非是好事。

6. 未經求證請少用

有些內容產出的作者為了贏得外界目光,在撰文或是數據報告上,總是會加上自己的特殊觀點加油添醋,這些內容可能不一定具有專業性,反而內容漏洞百出,避免使用那些充滿爭議或是假造捏做出來的內容。如果作者設計內容之目的本身就只是為了搞笑娛樂,事前清楚目的那相對就只是博君一笑,可是在一些情報、知識、新聞、快訊裡,有些內容不完全是真實,粉絲專頁經營者必須妥善謹慎的為粉絲把關,不要忽略了提供真實、正當資訊給粉絲的重要性,將內容經營好不單單只是傳遞資訊出去,讓正確的資訊呈現在粉絲眼前一樣相當重要。

理解內容來源的兩大方向後,接著則是粉絲專頁裡的內容組成應該要符合哪些條件比較能夠引起粉絲「分享」、「按讚」或是「留言」,請記得,每一位粉絲都是真實的人、真實的使用者,在乎他們所計較之事,也能夠確保粉絲專頁的發展走向始終如粉絲期待的繼續成長與前進。

1. 驚喜新奇

「Wow」在廣告文案的設計世界裡,是一個指標,同樣的在服務設計領域裡,這也是一個指標。這代表的是使用者或目標對象看到時的第一個反應,第一反應決定了後續人們對於這粉絲專頁的第一印象。所以,內容設計時,我們一定會將焦點特別放在「如何製造哇、哇、哇」的氛圍,將這氛圍平均散播在粉絲專頁的所有內容裡,有著這些持續帶給粉絲的驚喜感,相對粉絲也會比較容易產生共鳴,採取行動參與,進而將內容分享出去。

2. 娛樂好笑

人們總是喜歡過得輕鬆一些、娛樂一點,而不是成天面對著嚴肅的資訊,通常娛樂好笑的內容也比較容易引起粉絲的反應,包含了點讚或是分享,因為搞笑的內容可以最直接觸及粉絲的感受神經,令他們很直覺的就可以產生反應,將這些反應試著複製到自己身邊的朋友之中,因此懂得運用一些娛樂好笑的內容,不僅可以擴大內容被分享的機會,同時間還能接觸到一些潛在族群,尤其是那些尚未將入粉絲專頁的其他人們。但切記,適當的搞笑是幽默,但常常都在搞笑又與自己的品牌結合在一起時,那就顯得有點愚蠢。

3. 貼近生活

人們對於一些與生活距離太遙遠的資訊難以產生共鳴,尤其是那些很不容易理解的非自身相關領域之專業。適當將精心設計的內容與粉絲平常生活相關聯的題材結合在一起,貼近、靠近粉絲們的身邊,用著他們聽得懂的語言,說著他們關心的生活瑣事,把那些看似理所當然,平常在生活中覺得沒有什麼特別之處的內容,重製設計過,必定能夠重新贏得粉絲們關注的認同與喜好。

4. 知識教育

偶而發佈一些可以跟議題或時事潮流結合的知識內容一樣能夠引起粉絲們的共鳴。比方說電影「吸血鬼獵人林肯」上映時,很多網友們因為不知道這一位美國總統的背景,於是有人分享了「Wiki」上面提到關於過去「林肯」總統的事蹟,不僅可以讓網友增長知識,同時間也讓這部電影的擴散特點又多了一個可能性。在一個例子,比方說電影「天使與魔鬼」上映時,很多人不清楚一開始的實驗室裡的機器是什麼,後來有人分享了那是「強子對撞機」並且用了一些科學期刊的內容來佐證這件事情,電影裡虛幻的場景突然有了真實事件的支撐,內容變得更有可看性,粉絲們產生的認同度越高,內容就越容易被擴散出去。

5. 深度專業

一直以來,網路上能讓人們大量傳閱分享的內容通常都是具有相當程度又用心的專業好文。可能,有的人會說太專業的內容不是每個人都看得懂,又怎麼會有人願意在粉絲專頁內去分享呢?引起粉絲粉分享的動機,其最重要的是呈現手法,一些看起來生澀不容易理解的內容,透過簡單、清楚、可愛的圖解來做輔助,令原本看起來就很生硬的資訊可以變得軟性、柔性一些,這種降低了人們在閱讀時的抗拒感,在佐以一些有趣、生活化的比達手法,相對就比較能夠讓粉絲們採取行動分享。

Step 8. 安排發文時程

不論是不是粉絲專頁,在網路上要能夠持續吸引讀者的目光,相對則得定期、常態性的更新內容,因為只有最新的內容才能給予讀者理由與機會上門觀看。妥善的安排好粉絲專頁發文的時間、頻率,除了能夠比較「平均」的觸及到粉絲們,同時還能夠維繫一段比較穩定的互動關係。能夠引起粉絲們共鳴的內容,不僅能帶來互動,還可以發揮相對有效的擴散,經營粉絲專頁得多加重視。

a. 發文數量

依照粉絲專頁主題的不同,發文數量也會有所差異,如過以通則來看,為了與粉絲建立一段持續又長久的關聯,每天發一則有用心的、有深度的內容雖然非必須,但可以有的話會比較好,情況與資源允許的話一天至少發佈三則,早上、中午以及晚上都可以發。

另外,有些粉絲專頁因為內容來源是透過UGC的方式,因此甚至一天可以發到八則。有的人也許會質疑,一天發那麼多則會不會被粉絲討厭或排斥。關於這一點,特別解釋一下,Facebook是一個純粹社交媒體平台,其內容呈現的比例一定是以使用者的好友動態為主,我的觀察是在整體塗鴉牆的內容組成上,大概是「朋友動態:其他動態:廣告動態=7:2:1」。

基本上來講,影響塗鴉牆展現內容的因素有幾個,分別是:

1. Facebook在資訊展現於塗鴉牆時透過演算法控制各種內容組成。
2. 粉絲不會只加入一個粉絲專頁,內容呈現由許多粉絲專頁瓜分。
3. 廣告出現於塗鴉牆的比例增高,瓜分掉一部分塗鴉牆上的內容。

舉個例子來看,粉絲專頁的內容出現於粉絲塗鴉牆上的比例大約是十分之一,這意思是指某粉絲專頁如果一個擁有1000人的粉絲,不論是在什麼時段發佈一則近況動態,只有約莫100人有機會看到。而這不過只是一種可能,其他還得算上發佈時間的配置以及比較其他粉絲專頁發佈近況的狀態。

像是如果同時間,某一位粉絲加入的十個粉絲專頁都發佈了最新動態,而粉絲的塗鴉牆上不會每一個動態都看到,只會看到那些相較於自己來講,權重較重的粉絲專頁動態。意指,該粉絲專頁有較多朋友加入,彼此共同加入的朋友也多,然後該粉絲專頁發的動態所取得「投入互動的用戶」較多時,相較於該粉絲看到其動態的比例也會提昇。

因此,才要大量的發佈近況嗎?其實不然,發佈的數量還是以粉絲專頁的「主題與屬性」為主,主要看「受眾群」(粉絲)的特徵。像是有些純粹以B2B(企業對企業)的粉絲專頁,並不需要每天發到那麼多的量,因為一般來說該粉絲專頁的「目標對象」是有需要時,會自己找上門去翻資料,而不會天天盯著塗鴉牆上去期待相關資訊被展示。數量發佈的控制上,看得是粉絲專頁設定經營哪類型主題。

b. 發文時段

粉絲專頁的「主題」與粉絲(目標對象)作息有相當程度關係,再者是內容產生之影響也與時段有著密不可分的關聯。比方說,一般發文頻率密度最高、擴散效果最好的時段是在晚上,理由是晚上使用Facebook的人多,大約是在晚上10點左右,那時使用者最為活躍,但這是指一般狀況。考慮到粉絲專頁的主題與屬性,基本上來講那還是得去思考粉絲們的生活作息。

1. 通用的時段

最普遍適合發文的時段,分別是『早上9:30到10:30、中午12:00到13:00、晚上20:00到凌晨2:00』,其中,以我的觀察來看,『晚上22:00到01:00』這段時間的使用者活動率特別高,不論是使用者們的發文或是互動,這段時間產生的資料量較大。當然,以我的角度而來的觀察,相對是以我的社交圈為準,我的大多數朋友都是一般企業上班族較多,不少人還是非常倚賴網路的使用者,平常都還會黏在智慧型手機上繼續到處晃。至於有些人的社交圈可能早早在晚上22:00過後就已經沒有在用Facebook了。

2. 主打的時段

有些粉絲專頁的內容不一定適合整天發,而是在特定的時段發送效果特別好,比方說像是美食類型的適合晚上22:00過後,因為在那時候還沒有睡覺的粉絲,肚子有些餓了,對於畫面上出現的食物相對反應與感受會較大。再來類似旅遊類型的內容,比較適合於中午13:00與下午17:00過後發,因為上班族想去旅遊的時候,可以藉著休息時間與即將下班之前到處逛逛,規劃與想像接下來的旅遊計畫。

3. 導向性時段

特別要在某個時段發佈內容才能產生擴散效益的粉絲專頁。例如週末限時特惠活動,主要鎖定的是週末能夠有較長時間黏在線上的粉絲為主。許多特賣會類型的粉絲專頁,其發佈內容的時段通常都得「特別挑過」,如果鎖定的是上班族,搶限時限量優惠,那發佈在下午的段會較多。一種是因為辦公室內如果氣氛對了,大家會彼此互相邀約來搶好康,令一種則是忙碌一天,在即將下班的時間透過搶特惠來釋壓。

c. 發文頻率

粉絲專頁的內容發佈到底是一天幾則,還是每天幾則,又或者是能不能夠一週一則?回到前面提到的,這些問題端看粉絲專頁的「主題與屬性」,我舉個例子好了,有的粉絲專頁其主要經營內容是跟「五金零件」相關,簡單的來說就是螺絲、螺帽類型的公司。這種粉絲專頁強調的多數是產品呈現、產品應用、技術發展、客戶服務等,再者通常會加入的粉絲也不多,其溝通主軸除了不斷去建立品牌印象,另外就是用文字來包裝生硬又非常有距離的商品。

因此,幾天發幾則文並不重要,重要的是每一則發文都能不能引起互動,好比是協力廠商、供應廠商、潛在客戶、直接客戶,粉絲專頁重視的是再行銷(Re-Marketing)與客戶服務。每一則發文的專業度、深度都得夠,其產品圖片的拍攝同樣得比照專業型錄那樣,因為粉絲專頁存在的目的與意義相對較為接近「一具有互動之線上展示間」。

Step 9. 關注發後動向

經營粉絲專頁比起經營部落格最大的差異在於「互動」。通常,沒有意外的話,一個擁有數千人真實粉絲的粉絲專頁,發佈近況動態後在大約一分鐘內就會有粉絲投入互動,不管是點讚、留言或分享,只要是一有意義的粉絲專頁,主題也貼近粉絲的喜好,得到相對互動則是必然。

因此,妥善去監視發文後所引起的互動非常重要,另外就是粉絲專頁本身提供的洞察報告其內容對我來講並不是太實用,我會額外製作Excel比去監視跟記錄粉絲專頁上的各種互動,通常我會從以下幾點去各別注意:

1. 哪些粉絲最常點讚、分享與留言

掌握哪些人比較常點讚,相對就知道對方可能看到粉絲專頁內容的比重較高,然後再去分析彼此對方的朋友組成,有多少朋友加入,以及這些朋友交叉互動的頻率又是如何,透過一段時間的觀察,可以掌握不少未來粉絲專頁內容呈現改善的依據。

2. 粉絲們投入互動的時間分布如何

粉絲們的作息與粉絲專頁的經營成效息息相關,因此了解在哪個時段可以得到的互動較高,相較於可以觸及的人數較廣,那都是需要花心思去觀察與掌握,因為理解互動投入後的相對時間分布,從中比較能找出哪些時段投入互動的人說、哪些時段少,這些時段可以作為調整日後發佈近況動態時的參考。

3. 哪些議題最容易引起哪些人互動

每個粉絲專頁都應該有其個性、態度與脾氣,物以類聚,什麼樣的人就跟什麼樣的人聚在一起,每個粉絲專頁的內容其組成一定會相對影響了粉絲專的組成,比方說:

a. 對內容喜歡的粉絲

喜不喜歡粉絲專頁的內容,從點讚、分享、留言的分布大致上觀察的出來,一般來講量化的數據是一種,另外一種則是去觀察粉絲分享出去後引起留言討論的狀況,只要是分享出去後,在粉絲們的分享貼文中出現了正面的留言,相對以後該粉絲要在分享類似的內容其意願會較高。

b. 對內容討厭的粉絲

不表態不一定就是喜歡,當然,對於要掌握所謂討厭內容的人來講並不容易。換個角度來看,經過一段時間的觀察,通常能夠發掘到一些原本的內容某些人會互動,有些內容則不會,在數則的近況發佈後,我的經驗是能夠大概抓到某些粉絲的好惡,有些題材的內容會引起粉絲互動,有些則不,因此要找出對內容討厭的粉絲,其實要做的不過只是去觀察哪些原本有在互動的粉絲,在哪些內容上的互動相對較少,只不過這觀察到的指標通常是一種概略的感受,而不是絕對標準。

c. 對內容敏感的粉絲

有些內容特別能夠引起粉絲們討論,其中一大主要原因是「文字具有一定程度的煽動性,比方說不中立、不客觀、不正確。」當內容做的很好,粉絲們大多會給予正面的支持,好比說點個讚或分享,可是留言卻不一定熱絡,所以試著去找出人們對於資訊最為敏感的地帶,擅長利用文字、語言的特性,去戳動粉絲們的敏感神經,相對能夠引起較高的互動,人氣也會較旺盛。

4. 哪些文字或圖片最易讓粉絲討論

我在設計內容的時候,一定會反覆去觀察哪類型的圖片或文字比較容易讓粉絲們互動討論,比起純粹點讚或分享,粉絲們在該則近況中的討論會引起更多人的關注,有時候可能只是某個粉絲發表了一些個人觀點,該觀點卻不為其他人所接受,此時其他粉絲會跳進來一起互動,你一言我一語的狀況下,粉絲專頁「正在討論的人數」不僅會有明顯增加,其擴大觸及的比例也會拉大。

5. 經由誰分享的內容觸及人數最高

每個粉絲的權重相較於粉絲專頁來講都不一樣,有的粉絲背後有數千個朋友,他的朋友又每一個都很常黏在Facebook之中,我在進行內容分析時,相對就會去找出哪個粉絲他的分享可以引起較高的觸及,從這些觸及再去看他的朋友圈在該則被分享出去的近況又投入多少互動,掌握了這些具有影響力的粉絲,粉絲專頁每一則內容被散播、擴散出去的效益也會提昇。

6. 哪些粉絲比較主動會發訊息互動

我看粉絲專頁經營的好或不好,其中一個指標就是看粉絲發訊息過來的頻率,只有粉絲會主動發送訊息的粉絲專頁,代表該粉絲專頁的粉絲特別會在意與經營者之間的關係,當然,現在很多是粉絲發廣告訊息過來,不過往好的角度想,有些粉絲會針對過去發佈的內容來一些請教,甚至有的粉絲還會給予內容設計走向的建議,這些粉絲對粉絲專頁來講尤為重要,有他們固定的支持,粉絲專頁才得以經營的長久。

Step 10. 互動炒熱氣氛

粉絲專頁是社交媒體的一部分,既然是社交媒體,那自然的粉絲們在線上能有互動是再好不過的事情,只是不是每一個粉絲專頁都能夠帶起高互動,尤其是那些單純的B2B粉絲專頁,可是,只要有心、有毅力,願意花心思在文字上去設計一些巧思,一樣能夠吸引粉絲參與互動。

a. 自然雙向互動

這邊是指經由妥善的議題設計與內容製作或轉發,自然引起粉絲投入的互動,此種情況一般來說都是內容本身就及具有渲染效果,粉絲們在看到後想要發表一些感受,例如攸關自身的時事議題,在粉絲專頁之中適時發佈,能夠讓那些權益遭到影響的粉絲們產生一些感受,進而想將這些感受發佈出來與其他人分享,其他的粉絲看到有粉絲分享自身觀點後也會跟進再投入留言。一來一返之間,留言只要持續有人再炒熱,互動的數量也會增加。

b. 多元角色扮演

沒粉絲主動投入互動之前,經營者先適當扮演那一位自說自唱的人。自導自演這沒有什麼不好,因為通常有人互動給了些意見,其他的粉絲看到後,被挑起一些想要分享看法的慾望進而留言討論,那也不失為一種拉抬粉絲們互動的手法。只是再多元角色互動的操作上,建議必須用比較多不一樣的帳號來運作,如果只是用著同樣的帳號互動,因為太容易被識破,反而無法引起粉絲們的注意,試著去用不同的帳號,設計出不同的發言個性,可以適時的給粉絲專頁注入互動的活水。

c. 投入樁腳互動

所謂的樁腳講難聽一點就是串通好的對象,好聽一些就是好朋友,這有點像是角色扮演,但不大一樣的地方在於用樁腳可以較為自然一些,請他們互動同時可以看看他們的觀點是什麼,在這段關係的建立過程中,有時候可以是實質利益往來,有的則是純粹因為認同粉絲專頁,變成死忠的支持者,只要透過妥善的私下互動,每當粉絲專頁有近況發佈,都能另對方願意忙分享以及留言,那也就是我在經營粉絲專頁時所強調的「找出支持的基本盤,那會是經營粉絲專頁長久的基石。」

d. 觸發意見領袖

有些人不像是樁腳一樣能夠透過互動的方式建立關係,這群人有自己的想法,而且很清楚自己想要談的題目與內容是什麼,只要議題對了,他們會自動跳入參與,再者是這群意見領袖,因為平常就很喜歡在各個不同的社交媒體發佈個人看法,本身就會擁有不少的支持者,經由這些意見領袖在粉絲專頁內的互動,不僅可以吸引到那些原本支持他的人,同時也會因對方在網路的影響力,影響更多人一起投入參與互動。

經營粉絲專頁要做的事情很多,想要經營出一些具體成果,勢必要投入許多心思與時間,懂得想要透過粉絲專頁得到什麼,相對就應該不難理解要付出些什麼,在這之間,如何拿捏看的是粉絲專頁經營者的想法與觀點。世界上少有一夕成功之事,很多都是得經年累月的投入才看得到回報,經營二字就是這個道理,先懂得這個道理,之後再來花心思投入研究經營,去突破經營的障礙與困境,那才會有了前進的支撐點。

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