大部分從事行銷的朋友,沒有該有的「成本」與「效益」觀念。是的,你沒聽錯,很多從事行銷工作的人,對於成本觀念並不是很熟悉,只知道要去做哪些事情,卻沒有去想過做這些事情得花多少錢,同時再帶來多少效益。因此,真正的關鍵在於「目標導向制」觀念並不成熟或完整。

曾經好幾次我問到學生們:「為什麼要做行銷?行銷的目的是為了什麼?行銷活動又是為什麼而作?」不少學生回答的很模糊,甚至對於我的問題是直接這麼說:「主管(老闆)說要這麼做的、公司要求要做的、大家都在做所以要跟著做。」聽到這種回答一點都不誇張,因為每個環境、每間公司文化都有其特徵、特色,當員工說出這種話,那有一部分的狀況必然是出在溝通及認知上。

好比說粉絲專頁經營。現在好多人談到行銷就會說到要做粉絲專頁,但想要透過粉絲專頁達成哪些目標卻相對不是很清楚,好幾次上課問到經營粉絲專頁的目標應該是什麼,不少同學回答:「粉絲數」。粉絲數是一個指標沒錯,不過不應該是主要目標,當然每個人、每間公司的目的不同,鎖定的目標項目肯定也有所差異。

再一個很簡單的問題,我問到同學們關於線上銷售的觀念,不論企業有無直接對應到任何平台去做銷售,在整個「行銷腳本」的設定中,對於自己投入的每一分錢會怎麼流、怎麼變、怎麼轉,有沒有基本概念。不少學生其實有基本認知,但不懂具體要怎麼去看這整串行銷事件。

線上集客行銷策略(CTR)→到達頁(CR)→結帳購買(ROI)→客戶回流

上述是最為籠統的「行銷腳本」,其關鍵在於「線上集客行銷」策略花了多錢,得到多少流量進入了「到達頁」,然後「到達頁」的內容組合、可讀性、易用性等,又把多少的「不重複使用者(UU)」轉換為「結帳購買」,最後在結帳購買是不是給了些回饋或是鋪陳一些讓客戶回流的梗,搭建下一次再銷售的可能。

這過程,每一個環節都需要花上不少成本,比方說設定「線上集客行銷策略」其中的每一個行銷工具應用都得花錢,不論是「付費搜尋」(Pay Search)或是「媒體購買」(Media Buying)、發送EDM、「口碑行銷」(Buzz marketing or WOM),再不然透過「社群導購」(Social Commerce)、「到達頁優化」(Landing Page Optimization)都得花費心思、心力去操作、經營,每個工具背後的操作,勢必都得花上時間、人力與金錢。

理解要花多少錢得到多少收益,不過只是行銷的開始。

首要理解的關鍵還是在於每一塊錢花出去,能得到多少效益回流。好比說目標設定有形的量化指標為「客戶名單」(CPL-Cost Per Leads)、「客戶互動」(CPA-Cost Per Action)、「銷售訂單」(CPS-Cost Per Sale),再不然就是「品牌曝光」(CPM-Cost Per Thousands Impression)。這些目標並非只能設定一個,當然目標也不是只能設定這些,能夠設定的目標有很多種,重要的還是在於每個目標設定背後具體想要得到什麼,那才會是一定要去考量的項目。

當有了目標後,自然要做些什麼行銷計畫都會顯得比較有具體意義,而不是憑空想像依照著直覺、感覺在做。以前我最常碰到行銷人員在推算效益時,因為沒有支點,所以相對也不知道能夠槓桿出多大的效益,在推不出效益的前提之下,進行內部提案當然大多時候會遭遇到較多的阻礙、困擾。

如果,我們不僅知道自己在做什麼,更清楚知道自己能帶來多少的效益,在職場上不用別人看,自己的價值也相對容易被凸顯、看到,而不會僅只是留給別人一種看似好像可以、感覺好像可能的模糊印象。只要自己清楚,了解做這些事情的目的與意義,進而設定一些能夠依照其目的下所及之目標,行銷不會只是流於嘴上的空談,操作任何行銷工具之意義相對也會變得清晰、明確。

這些觀念不會在一天兩天內就通,只要有心願意通,慢慢去琢磨相關經驗的養成,透過一次又一次反覆操作,慢慢找出一套擅長的操作邏輯、規則、模式,變成處理、面對相關工作時的一種習慣、認知、了解,久了之後,不僅能有效幫助行銷類型的工作,對於自身職場上的角色與定位,一定會變得更加鮮明。

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