今天下午在「Smart-M」座談教流時間,課堂上有學生問到的另一個問題:當企業花了很多心思經營社交媒體,雖然會帶來流量,但卻又沒辦法直接轉換成銷售的業績,這樣子該用什麼樣的角度去看待社交媒體,好比說像是粉絲專頁來的流量。

基本上來講,我們把問題定義的簡單易點,一個問題又一個問題的去撥開來看。

1. 流量、到達頁(Landing Page)、轉換、購買
2. 流量的質、轉換的比、購買的量
3. 社交媒體策略、溝通訴求設計、預期回饋效益、品牌認知印像

第一組解釋

首先針對第一組,其實那也就是大多數網站行銷在做的,一般來講要經營網站,流量是必然要關注的一大重點,不論怎麼說,流量就好比一間設立在黃金地段店面的人潮,人來人往都會提升、增加入店機率,因此經營網站必然得面對流量這議題。

只是當有了流量後,好比客人進入店面,那這店面內的陳設、動線、氛圍、服務等都會影響客人購買意願,因此想要轉換率拉高,購買數量增加,那到達頁的介面設計、產品內容、使用動線、功能操作等,最好能夠盡量符合目標對象的期待,如此才能有效改善銷售的問題。

第二組解釋

再來是理解第二組的重要性,基本上來講流量有分好流量與壞流量,講簡單點就是進來網站的是不是都為鎖定之目標對象,還是那些都是隨機亂找進來,漫無目的亂找,導致流量有了,可是跳出率卻很高,這當然相對要關心的因素很多,但無法導入準確、精確的流量,後續的效益相對很難看到。

掌握流量的好壞後,再來就是透過數據分析這些流量到底平均要達到多少量,才可以有個銷售轉換。這觀念非常重要,因為大多精準行銷公司看的也是這點,流量引進來一般來說靠Paid Media(付費媒體)一定看得出效果,只要理解流量的流向與流速,那就不難找出多少流量轉換出多少銷售。了解這相對數據後,則是許多各種不同的網站內容優化、介面優化、經驗優化等,優化的工作到位,隨著流量持續擴大,轉換的比抓到一個大致標準,購買的量也會隨之有所明顯成長。

第三組解釋

社交媒體操作一定有其目的性,不是想到做就做,當然更不是看別人做也跟著做,了解經營社交媒體的本質就是不斷的與潛在、直接消費者溝通,此時要溝通的內容,溝通的訴求,都應當是經營者必當去妥善、謹慎思考的課題,不能等閒置之,反到是要花上更多的時間、心思去面對那些對象因為看到內容後,所會產生的一些相對可能反應。

至於期待所謂的社群導購或社交商務,這是一個果而不會是因,理由才於社交媒體必須花上足夠的時間去經營,直到經營出一些忠誠度、支持度後,贏得了社交媒體內大部分使用者的心,此時再循序漸進的去接觸目標對象,開始試探性的去投放一些類似購買、團購、集購等訊息,而非一開始就用這些內容做為溝通的主軸,反而會讓人覺得這就是個純粹打廣告的社交媒體,平常自己都很討厭看廣告了,更遑論期待目標對象純粹看廣告時會有的反應。為了不讓自己苦心經營的品牌造成認知印像上的落差,細心、穩定的在社交媒體上,透過內容與互動維繫關係,慢慢建立那種彼此相互的認同感,那才會有機會更往上一個層次朝向社交導購發展。

我常說,社交媒體沒有很複雜,但也不要隨意看待,真的想要在社交媒體上打好關係,那投入經營的人本當就得對社交媒體很有興趣,那種就像是如數家珍一般的可以細數每個不同社交媒體的差異,了解箇中的不同,理解自己該怎麼去互動,而且平常就有在互動,此時社交媒體的經營才會比較紮實穩定。

再者是社交媒體雖然會是個很好導流量的媒介,可是如果理解社交媒體不只是媒體,而是一群活生生的人在上面互動交流著,那就懂得要在導流量的同時,還得在乎對方的感受、感想,而不是一昧的強拉對方硬到網站上,反而造成一些認知上的反效果,進而造成辛辛苦苦經營的品牌一下子被扣上「只會打廣告」的標籤,那真是得不償失。

網路行銷要做的好,不會單單只看一個面相,有的時候是整個構面去看,然後再探頭進去看不同細節,把細節調整到協調又同步的狀態,很多結果才會如預期一般的出現,而不會是一堆不如預期、不如理想的結果,造成持續的錯誤與挫折衝擊著好不容易奠定的基礎,這些行銷該理解的一些觀點不可不慎。

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