看到「愛情公寓」承銷價160元的新聞,關於這點真得替他們高興,同樣是網路原生服務,要能夠經由社交平台與販售虛擬道具來經營一間公司著實很不容易。因為他們堅持到現在,靠著販賣線上虛擬道具撐起一間公司,從某個角度來講,不得不說他們的毅力十足。再者是,該平台也像是電子交易(商務)網站,只不過「不一定」會有真實的商品讓消費者拿到。(我們曾做到買虛擬道具可以拿到真實的相對應商品)

一。造型精靈的市場概況

2004年時,當時交友平台正在最夯、最熱門的狀況下,我參與了一個營運「造型精靈」(Avatar)的「交友平台」,當時市場上有「愛情公寓」、雅虎的「交友造型精靈」、韓國來的「Cyworld」、春水堂的「大頭玩」、宏廣的「歡樂國」以及昱泉的「VR Lobby」等,我還記得那個時候市場好熱絡,競爭非常好激烈,短時間內一看到一窩蜂競爭者陸續出籠。

造型精靈發展最為競爭的時期大概落在2005年初。因為Flash被大量採用運用在網頁裡,所以有些活動Campaign還會拿「可動造型精靈」作為噱頭來吸引使用者。而我在之後參與到的一個專案也是與「可動造型精靈」有關,其運作模式分成兩種,一種式真人線上試穿,令一種式操作虛擬角色逛線上百貨,整個場景都是以3D視角去設計,不過這不是今天想談的主題,在此就不多說。

二。造型精靈的營運策略

我們的經營策略相對於其他競爭者來說應該算是佔了地利之便。因公司本業就是做「實體門市服務」的生意,長年下來累積數十萬的真實使用者,所以在初期經營策略面具教的主軸就是將原本數十萬的實體會員帶到虛擬平台上面去,在這平台上刺激這群使用者互動,進而消費。

整合性的多元服務消費方式五花八門,有「電子書」、「線上商城」、「虛擬道具」、「線上租片」等,以服務面來說,幾乎是涵蓋大多數的線上服務,公司的執行長野心很大,有意將「網路事業」整合成「消費生態圈」,試圖打造出一完整的線上消費王國。

其中,「造型精靈交友平台」是一大核心,因為我們需要給使用者一個理由反覆上線來使用,公司投入大量資源、人力及資金在這一平台上。起先最大的挑戰,光是將使用者從線下轉換到線上花了不少功夫,過程中又陸續設計此交友平台的一些功能,好比說從日記撰寫到互動,在從互動到分享,然後在每個相對服務的後面都盡量可以引導到使用者去買「虛擬道具」。

為了讓使用者可以順利付費,我們建立了一套儲值系統,仿照線上遊戲點卡,使用者採取「購買點數」的方法,透過各式各樣付費方式,從信用卡、轉帳、儲值金轉點數、手機付費、門市購卡等,在各種可以收費的手段上盡量的將可能方式全部納入近來,目的就是為了讓有意願消費的使用者可以順利購買到點數。

三。吸引使用者的付費內容

再來是最重要的「內容」,也就是要讓使用者願意掏錢出來買的「虛擬道具」是一大關鍵。這些內容我們做了跟其他平台不大一樣的區隔,別的平台其「造型精靈」多多少少還有些「特色」,比方說「大頭玩」講究Flash多層次貼圖,可以自由調整角色的高矮胖瘦,「愛情公寓」則是講究在虛擬環境之於道具跟角色之間的關係,然後歡樂國選擇「非常可愛」的人物並運用一些線上遊戲的概念,角色可以經由互動提昇等級、能力。

我們則是採取「大量生產」、「大量轉製」、「雜誌流行風格」等三大策略。意思是指經由大陸團隊,迅速的將流行雜誌上的各種服飾轉製成為虛擬道具,然後每天都可以產出20組到30組,因此其目的就是為了要滿足那些喜歡每天求新求變得使用者。此出發點看是沒有太大的問題,但相對問題就是「當量大到一個程度之後,對使用者來講那等於是沒得太多選擇」。

四。經營上的現況與問題

綜合整個結果來看,這個案子最後是失敗收場,失敗的原因面相很多,一方面對於營運整個事業體我還沒有足夠經驗,再來是對於市場的熟悉度不足,那時候指會看市場卻不懂得進入市場以及迴避市場問題,還有最重要的行銷能力不足,造成手上能運作的行銷策略成熟度不夠,必須仰賴執行長才可以找出方向。歸納幾個問題點來看,我自己評估是這樣:

1. 服務本身之於使用者沒有必然的使用需求

2. 服務缺少使用操作起來的樂趣性跟遊玩性

3. 產品其品質不佳風格不好無法貼近使用者

4. 介面過擠過窄過小,在內容可圖性上不足

5. 行銷力道不足,使用的宣傳管道不夠謹慎

6. 內部溝通頻率不夠,沒掌控好門市配合度

大致上,關於經營平台不應該犯的幾大錯誤我都犯了,這經驗代價之高,令我一直到現在還是謹記在心。一個原本是公司的核心服務,最終在許多層面考量並未妥當之下,不僅搞砸還連帶著令其他的服務接二連三的停滯下來,而從我離開經營該服務之後,再也沒看到後續接手的人上來,投資上千萬的服務就此停擺。

經營平台要考量的層面相當廣泛,從「市場規劃」再到「產品設計」開始,每一段都富含了許多「行銷策略」思考因素,同時間,還得去掌握與「媒體與通路」之間的關係,甚至到了實際營運面上,怎麼樣去有效收集「使用者建議回饋」,將使用者的感受快速的反應到實際操作應用上,不論是在「技術運用」或是「介面操作」,每個環節都得耗費相當心思去調整、改善、優化。

回到虛擬道具與交友服務之間的議題上。

五。能賣錢的內容需具備之條件

虛擬道具存在的幾個條件必須設定在「適當的情境」、「附加功能性」、「擁有某種意義」、「具備影響力」,對於使用者來講,可能比較容易令其產生購買之動機。在當時,使用「造型精靈」之主要意義就是為了要令使用者可以有著與眾不同的「數位印記」,這個印記能夠令別人辨識,而且還可以持續的變換。

好比說「造型精靈」整合到MSN大頭照、Email簽名檔、論壇的簽名檔、論壇的角色圖貼等,起先的意圖不外乎就是要給予使用者一個數位的虛擬身分,以可攜式的概念轉而到不同平台去運用。

不過除了讓人們能夠將「造型精靈」帶出去,身為平台經營者反而更希望使用者可以留下來,將時間投入在平台之內,經由各種不同的服務或是功能黏著使用者,所以在樂趣性、遊戲性、互動性、即時性上必須同時兼顧,這也是為什麼當時的「歡樂國」做了許多可以用來累積角色能力的功能。

關於上述這點,日本的「Ameba」反倒是用了不同的方法經營造型精靈,他們採取虛擬養成策略,賦予虛擬角色生命,這生命會隨著時間變化,也有白天黑夜的差別,甚至虛擬角色會自主性的跟其他角色互動,身為飼主的使用者,最重要的工作就是照顧好他們,依照互動的指示一一完成各項任務,有空可以再關注,沒空的話虛擬角色會自己找事情做,這種概念一直延伸應用到現在的行動裝置上。

六。給予一個反覆使用的理由

想要反覆黏住使用者,最好虛擬角色的存在有其「具體意義」,這些意義代表的背後就是不斷轉化、轉換。一如原先的造型精靈是買虛擬道具來「裝飾角色」,後來則是經由虛擬道具來「飼養角色」,最近的作法則是用虛擬道具來「強化角色」,讓角色跟角色之間的互動可以變得多元、多樣,使用者也是透過這些互動來產生後續更多的附加行為,好比說分享、拍照、寫文記錄、留言交流、交友互動等。

使用者會持續付費甚至喜歡上一個服務,其「存在要素」一定相當鮮明強烈,像是很強烈的「遊戲性」,可以給予使用者不斷黏在線上遊玩的動機,或者是「社交媒體影響」,讓使用者之間彼此互相影響,一如當初設計「許願」及「送禮」正是這個意義,能夠讓使用者在社交媒體中,經由另外一方的互動取得一些認同跟看重,這時候就會多一個機會將使用者留在線上,人越多在線上就越多可以觸發更多的可能發生。

平台服務的設計,有時候多了功能使用者不一定會感謝,但少了什麼卻肯定會有所疑惑,因此在維護一個交友平台的工作上可也不容易,尤其還結合了線上虛擬道具銷售的功能,這兩大系統整合在一起,不論是從管理面、經營面或是技術面來講都會是一大門檻,所以我才會建議網站平台的經營者一定要謹慎去思考每個功能推出其意義與必要性是不是明確,可不可以符合「大多數使用者」的需要,同時這種服務可以為其日後要推出的某些服務奠下一些優良基礎,那都是必然得去深思熟慮過的要素。

最後,不論經營什麼平台,營收策略有了、營收方法有了,最重要的是營收的技巧懂不懂,沒有技巧光是提供一堆工具、管道等,一樣收不到使用者的錢。這會牽扯到產品力本身,在從產品轉而進展到品牌,從品牌變成一種習慣認知。

此過程是一套又一套的「行銷腳本」(Marketing Script),必須設想好使用者可能購買的所有「消費情境」(Scenario),並從中去激化其「購買動機」(Motivate),再經由完整的資訊包覆(Information Surround)來不斷引導、誘導使用者願意在這些方向上多投以更多、更高的關注,此時「行銷訴求」(Marketing Demands)才有機會深度的打入使用者心中,進而激發使用者採取行動進行購買。

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