現在經營Fan page的王道就是到處轉貼好笑、搞笑、無厘頭的照片作為經營與粉絲之間的認知主軸嗎?那最後到底是希望粉絲看待粉絲專頁是一個好笑、溫馨、勵志的園地還是品牌、興趣為導向的有內涵專區?

好像一種做法有用,大家就起而效尤,然後換得一堆粉絲數之後想要轉換成什麼?從外界(Fan page)內的流量再轉嫁到網站上?可是卻透過好笑、無厘頭而來的粉絲?那是能直接與網站之間做什麼類型的資訊(銷售、服務)轉換?

同樣的,高CTR(Click Though Rate)不代表高CPS(Cost per Sale)以及高CPO(Cost per Order),那要高CTR的目的是換一個優質的品牌認知?可是…一堆無厘頭搞笑照片跟溫馨小短片又要怎麼讓粉絲能夠與品牌做直接性的關聯?

許多新創、小公司總會因為沒有品牌知名度、沒有人氣、在市場上屬於新進入者,一開始就認為經營粉絲專頁很難有什麼氣候。

可我們仔細探討,經營粉絲專頁的目的是什麼?不就是品牌、產品、人物、組織、團體等為主嗎?其實就台灣的生態來說,粉絲專頁的經營被部分扭曲,因為老闆說要高粉絲數,所以就用盡一切可以衝高粉絲術的方法,老闆說要高PTA(People Talking About),所以就想辦法弄一下大家都會討論的八卦議題。

回到Blog當道的年代,那時發展到最熱門狀況,幾乎每一間企業都想要有個自己的企業官方部落格,可是也沒有看到一堆人拼命的PO文發表小貓、小狗、搞笑、無厘頭的文章,因為我們清楚當你發了那些文章,那看起來就一點都不像是官方的Blog,可能比較像是有人盜用你的LOGO跟公司名稱來幫你假經營真騙人的Blog。

到了Facebook上,因為大家天天都會看到那些無厘頭有趣的資訊,發現有人按讚也很多人留言,甚至是一窩蜂的分享,於是開始有人不加思索的到處收集別人有趣好笑無厘頭照片,即便是以前發過重新再發一次都甘願,然後開始用同樣的方法操作,試問,當你是一個新產品、新品牌,然後你的粉絲看到你的專頁上清一色全都是這類型搞笑無厘頭的照片,你要粉絲怎麼去看待?

品牌之所以要經營,是因為要持續不斷的與其對向溝通品牌象徵的意義、精神、故事、信念以及一種核心價值。如果品牌的核心價值在一開始就被扭曲成好笑、有趣、無厘頭的方向,那日後別人看到該品牌的第一印象要聯想到品牌傳遞的價值還是搞笑無厘頭的趣味?

品牌或公司企業形象是外界對內部的認知,這跟人數多少沒有關係,如果公司本身做的產品就是小眾、分眾族群,那即便有再多的粉絲加入,也不代表這些人就可以成為潛在的購買族群,因為他們並不是真正因為品牌產品而被吸引進來,即便日後要轉換他們到消費階段,那肯定其轉換率比較整體粉絲數一樣是相當難看。

我寧可20個粉絲就有10個願意買,當然我也願意有10萬個粉絲5萬人買,但最重要的是在於與社群之間的持續溝通模式及『轉換策略』是什麼?如果20個人裡面轉換1個人買,感覺可能還好,但10萬個人裡面只有5個人買,那肯定是有相當大的認知落差。

換個角度講,如果轉換做的好,其實也不一定要做粉絲專頁,大可靠線上廣告策略布局來吸引使用者上門,那反而不是直接更多?不然Facebook轉換粉絲進粉絲專頁是一個轉換率,再從粉絲專頁轉換到Landing page又是一個轉換率,從Landing page到結帳付款那又是個轉換率,一層一層相推之後,轉換率只會變得更低不會更高,由其當有人跟你講Facebook轉換率是0.1%就算好的時候,有可能轉換到結帳購物時已經剩下0.001%了…。(以上數字純屬舉例)

像是CyberAgent粉絲專頁,雖然人不多,不過內容卻蠻有質感的,一點都不會與CyberAgent的品牌形象相衝突。可能會有人覺得粉絲數少好像看起來就沒有什麼感覺,但我是我,我也沒預期會在上面跟其他粉絲互動,我只期待粉絲專頁的管理人可以看到我、重視我的心聲跟想法,粉絲專頁其目的本來就不是成為粉絲跟粉絲之間互動討論的園地,而是透過品牌管理者藉由粉絲專頁跟粉絲進行溝通對談,這點才是關鍵。

既然討論到Fan page的經營,我想藉這機會分享一下我提供給其中一位客戶的建議。

有一位客戶問我說,他最近接到知名消費性產品品牌公司的粉絲專頁經營,但因為他們不大熟悉如何開始,而客戶提出的要求是要提升粉絲數,他不大清楚該怎麼做,所以想請教一下我的意見,了解看看其中經營管理的細節是什麼,甚至是粉絲的使用習慣又該怎麼去解讀。

首先我跟他溝通一個他一定知道的觀念,粉絲專頁是一個工具,是你眾多媒體運用中的一項工具,這點無庸置疑。接下來是在許多不同的媒體之中,每個媒體都有他的功能性,這身為廣告行銷業打滾多年的你一定能夠理解,他點點頭。

所以我們回過頭來看,粉絲專頁應該是什麼樣的工具又具備了什麼功能?他停了一下,他說:應該是一個客戶可以與消費者溝通的工具,主要功能是建立起客戶跟消費者之間的關係,藉由資訊的傳遞經營品牌傳遞到他們心中的價值,提高他們對於品牌的認知及了解。

針對『舊消費者』來說,他們可以持續掌握該品牌的新產品、新活動、新動態,這稱做『客戶忠誠度經營』。對於『新消費者』來講,他們可以認識一個品牌的精神,了解這品牌為什麼會用這種方式與他們溝通,甚至是傳達一些更具體的意義,讓消費者知道該品牌客戶做了很多有益於社會、幫助許多團體的正面資訊,這稱做『培養經營新客戶』,於是對新舊消費消費者之間的關係有了明確的定位。

回過頭來呼應客戶提出的需求,那又該怎麼經營粉絲數。他提到,用那些Facebook App好像不大恰當,因為就他的觀察似乎其操作質感都不好,來的粉絲好像是騙近來的比較多,但看起來卻是一個吸引粉絲加入的好辦法…。

沒錯,因為他們是純粹為了好玩、有趣的緣故,所以使用了該APP,可是為了使用該APP卻被強迫要加入粉絲專頁,在他們心不甘情不願的狀況下,那粉絲又怎麼會有相對質量?但,這不代表操作Facebook APP就不對,比方說去年『米蘭設計』做的海尼根綠色人名聖誕樹的活動,他相當有印象,短時間內就衝高了粉絲數,不僅換來掌聲、歡呼聲,還能夠與粉絲專頁的形象一致,這就是一則非常好的範例。

可是,先到此為止,我們就你的專業職場技能談談一般來說,你們怎麼提供行銷策略給客戶呢?他說:我們會從一季或一年的方式跟客戶討論他們每一檔要做的行銷操作是什麼,然後訂出議題,接下來開始思考每一個議題操作背後相應而生的媒體採購策略、製做項目以及創意發想等。到此為止,他講的都對,所以我又再次問他,那請問你回頭看看粉專頁的經營以及海尼根綠色人名聖誕樹所創造出來的效果,不正應該符合在你的整體行銷操作裡面嗎?

他忽然頓悟,他一直把粉絲專頁看成一個平台,一個社交平台,可是在行銷操作策略下,粉絲專頁不過也只是其中一個對應的媒體,其功能與其他媒體不大一樣而已,因此他如果有心經營粉絲專頁,真正該做的功課是:

1. 針對即將發生的每一檔議題進行資料收集
2. 彙整各種資料,將這些相關資料作成日後上專頁的素材
3. 設計好『發文策略』,規畫好『發文時間』
4. 安排相對應負責工作的人,專心做好這件事情
5. 將事件與議題行銷跟粉絲專頁做整合,藉由O2O操作
6. 妥善做好『線上互動』,搭配一部分『線上活動』
7. 設計好各媒體轉換後的最終目標
8. 議題發酵前、發酵中、發效後三階段維繫與粉絲關係
9. 考慮嘗試經營關係粉絲專頁但非為品牌,而是興趣專頁
10. 將粉絲當成客戶的消費者,當成你的產品銷售對象

最後,建立自己的素材庫,各種客戶可能要操作議題的素材庫,這從平時就要開始,不是等接到客戶的案子後再來思考有哪些素才要從哪些Resource而來,那就會臨時抱佛腳,叫天天不靈,叫地地不應。

(Visited 1 times, 1 visits today)

發佈留言

關閉選單