回家途中,臨時接到學生的電話,電話那頭他客氣的問到:「老師,請問一般在市場拓展階段,業務銷售要重視哪些工作?」為了回答他這個問題,我把車子停在路邊,耐著性子先問了他幾個問題。

1. 銷售目的是什麼?
2. 銷售目標有哪些?
3. 銷售對象是何人?
4. 銷售區域在哪邊?
5. 銷售區隔有沒有?
6. 銷售有無淡旺季?
7. 銷售通路鋪了沒?
8. 銷售價格定多少?
9. 銷售服務怎麼做?
10. 銷售素材做了沒?

我沒有先問他商品,反而先問這十個問題,主要是這些問題如果他都回答得出來,大致上來講他的銷售計畫也已經在腦中有了雛形,只是沒有被具體的以文字或書面的方式記錄下來,所以我在電話中先引導他回答問題。其中,大致上來說一半的問題他有回答,另外一半則是不大清楚。

「不論是什麼形式的銷售,每個客戶不管有沒有見到面,只要是商品傳遞到對方手上,那必然富含相當程度的意義,這包含了品牌認同、產品接受、客戶滿意等,而最重要的是『最一開始,每一個產品銷售出去的過程,有沒有被妥善的紀錄、追蹤以及反饋』。」

我這樣跟他說:「賣東西要賣的好,找對特點很重要,光是找對特點這件事情,相對就可以回推到很多不同層次的問題上,而這些問題,我相信你必然清楚,包含了這商品做出來或代理回來後,要賣給誰一定是清楚的,不可能一個商品要賣還不知道誰會買,那這就違反了當初設計或經銷這商品之目的,對嗎?」

他回我:「有的!我們很清楚知道要賣給誰。」我又接著說:「所以你的問題應該是出在於『哪邊可以一次接觸到比較多這些你能賣的對象,同時間,在這邊接觸到的對象其購買機率相對高』。」學生在電話那頭很快的回答說:「是的,是的,沒錯就是這樣。」

我這樣跟他解釋,那你的問題分成幾個層面來先理解:

1. 一個是你的商品適合什麼樣的通路去賣?
2. 再來是這通路適合用什麼樣的溝通訴求?
3. 溝通訴求應該又要著力與哪一點上去談?
4. 談的這件事情能不能有效挑起消費動機?
5. 滿足消費動機的過程可否增添附加價值?

他提了幾個通路,我一一的在電話中解釋那些通路的特性,包含消費時怎麼驅策行為動線,以及消費者會在那通路主要關注的焦點會是從哪些開始。他聽了後,很好奇的問我消費者行為動線為什麼會決定銷售成效的好壞,我跟他解釋「因為每個人入店後關注的焦點都不一樣,人們會先從大範圍的空間開始觀察,再來是這通路的屬性與訴求也許早就存在消費者心中,因此他近來肯定是找跟這通路關聯性較高的商品,然後依照不同的樓層所屬位置,你的相對銷售對象也會跟著變得精準、精確。」

因此,從入店開始,消費者眼睛最直接會看到的幾個範圍區塊,能不能有效的將資訊傳達到他們眼中就是一件必然得去注意與爭取之事。除此之外,環境氛圍在整個店家內,有沒有妥善的引導或是店員知不知道所在位置可以給予協助,在這邊又分成直接與間接的客戶服務,這點通常要看通路本身服務人員的專業能力,還有就是櫃上、架上的商品區隔有沒有關聯互補性在。

他又問說:「那如果是銷售人員要拓展通路的話,最重要的是要先做哪些事情?」我這樣跟他談,先決定要在哪些區域銷售,而這些銷售區塊上有著比較多的目標消費對象,然後,派人實地到這些點去觀察,去探勘當地的服務狀況以及現場提袋率,至少要自己親眼看過這些客戶來來去去的景像,看看大多客戶買的是哪些商品,價位大概落在哪個區間,而平均又多久才會有人結帳,這些資訊兜會攸關於日後商品上架後的銷售狀況。

學生聽了後,好似意猶未盡,又問到那辦體驗行銷這種活動好不好?基本上來講體驗行銷做得好,現場環境跟人員素質控的好,相對效果也會好,可是回到同樣的問題,要做體驗行銷,必然得先選對對象與環境,這點只要沒選對,那肯定去了是碰一鼻子灰,至於要怎麼選擇,這又回到一開始目的、目標、對像、市場的設定上。這些都是環環相扣,但最重要的是依照想法所設定出來的計畫,要怎麼具體落實那才是真正箇中困難之處,不是每一個人都能具體做得出理想成果。

比方說光是透過「緣故開發」,到朋友公司舉辦「小型產品體驗會」,而這位朋友有沒有影響力,現場有沒有可以主持的人,在整個場面之中將體驗的氣氛炒熱,讓前來體驗的人可以感受到商品魅力,甚至是銷售人員的話術可不可以包裝一些故事性近來,增添商品本身之於消費者的印象,給人們一個可以追逐感動的理由,進而採取更積極的購買行動,那都會是「體驗行銷」當下所需注意的元素。

回到「策展」兩個字,「體驗行銷」說明白點就是辦一場小型但卻讓人心情悸動的試用會,在這試用過程中,一定要放入那種可以令人「流連忘返」的元素,同時間將人們置入到一種「不買可惜,不買就落伍」的情境氛圍,這樣子才可以有效的在一個空間、一個範圍內,緊緊包覆潛在消費者,讓每個動作、每個反應都可以成為觸發消費購買的動機。

銷售或是拓展市場,具有相對妥善的計畫是必然,但最重要的依舊在於執行力的貫徹之上,沒有良好的執行力,有再好的計畫、想法或創意,那也是白搭,畢竟一件事情無法做到突破進入消費者心中,銷售人員沒辦法在接觸的當下就感染消費情緒到目標對象身上,那背後縱使有再多的行銷策略也是枉然。所以最後我跟學生說:「有了目標、有了計畫、有了方式、有了做法,最重要的就是還得要有了技巧才可以克服客戶樹立在銷售人員面前的那道高牆。」

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