如何寫好一份企劃案,這個問號我曾經也問了自己很久,就像是當我第一次從事設計這工作的時候,也對於自己要如何做好一個設計案有著同樣的懷疑。

一般在學校能夠學到的工作技巧非常有限,大多都是以觀念理論為居多,但是出了社會之後,會有很多公司因為本身特有的文化差異而產生了各式各樣的工作流程,在這些工作流程下才會造就了一份又一份的精采企劃案,所以要如何寫好一份企劃案,大多數人想要知道的多數為一些表面上的架構以及創意來源方面的建議而已,反倒是比較會忽略在企劃案後面,如何推動這企劃案的真正要素。

想要寫好企劃案之前,要先清楚的了解公司運行的各種特性。

舉例來說,以一個行銷規劃案來看,假設該公司在行銷方面的預算並沒有清楚的數字,以及公司的產品銷售方式也沒有訂出很明確的執行策略,這時候通常被交代下來的企劃案都是會期望這位企劃寫出一個可以解決以上問題的行銷規劃案。

但是真的照著公司的需求就可以寫出被公司接受的行銷規劃案嗎,每天被產出的企劃案不下上萬種創意,真正到被採用制執行的企劃案可說是少之又少,要能夠寫出被執行的企劃案才是真正企劃人要做的,沒有執行力的企劃案,都只是點子跟創意的作品而已,很多人在做的大多都像是這樣的狀況。

回到剛剛說的,要了解公司文化才能夠寫出的企劃案又是一個怎樣的觀念呢,一般來說公司有沒有行銷預算是很難以被清楚的了解到,但是可以從該公司是否有足夠的行銷經歷來判斷,假設這公司以往已經有著固定的行銷週期,那在規劃上面的時候就不會有太大的困難,只需要了解整個行銷週期的走向還有公司的特質,將各項看的到,聽的到的結合在一起,大致上都可以寫出可能被執行的企劃案,但不代表被認同。

而公司連行銷經歷都沒有的話,那這時候要怎麼寫呢,基本上,了解公司有沒有預算並不是第一個首要條件,而是了解負責的最高主管有沒有意願執行這件事情才是這個企劃案首先要被解決的問題。

丟出行銷規劃的需求,不代表是會被執行的需求。

一間公司沒有行銷經歷的狀態,大致上是對該專案的執行經驗均以人力的直接執行經驗為主,所以這些執行經驗只被當成工作資料而記錄下來,記錄下來的地方,大概都是在公司的某些主管的腦袋中,或是曾經被放在角落的幾張DM罷了。

確認發出需求者給的需求是最先可以執行的項目,再來是需求者的意願,很多企劃案開頭就洋洋灑灑寫的一大串精采的規劃內容,將所有的看家本領都拿上了,可是需求者的認知狀態很有可能還是停留在,自己模糊於是否要做這件事情的認知上,故,因此提出這樣的企劃案時,最首要的條件就是將企劃案的方向導到了解說服需求者的執行意願上,那這些架構大概有什麼呢?

公司之於本次行銷案的目的以及本次行銷案所能夠獲得的利潤。

這兩個條件很多人都知道,是最基本最單純的必要條件,為什麼還需要特別提出來,理由是在於以公司方向在執行這個行銷案時,為什麼需要作,需求者很清楚的說出了他的需求,既然如此,為什麼還要告訴他呢,原因就是在提出需求的人,常常都很模糊自己的需求,例如這次行銷案的重點是要提升市售率,在這幾個字的背後所代表的意義,可能連需求者的想法都不一定非常的清楚,那就要告訴他,為什麼該公司要提升市售率,其目的大致可以分成哪幾個方向,例如

利潤、品牌價值、佔有率、媒體曝光、話題炒作、強化產品結合的特性等。

諸如此類這些要件,會因為被需求者清楚的了解之後,而行成後續的規劃方向有很大的不同,一個良好的企劃案可以從最初需求清楚的寫出其目的方向與需求者的想法符合之後,建立起對方的信心,以這個方向深度進行下去,才不致於在後期的進行沒有一個固定的重心來支撐者個架構。

本次行銷案所能夠獲得的利潤,這是很多行銷人的痛,沒有人喜歡提這件事情,沒有一件事情是可以在被預期的情況下很清楚的名列出來所能獲得的利潤,很多行銷人打著行銷的口號說可以替客戶行銷她們的產品,實際上客戶真的請對方協助行銷後不僅產品的銷售沒有提昇之外,品牌更因為行銷的方式沒有固定的清楚方向而搞的烏煙瘴氣,更重要的是,花掉的實質執行成本都還沒有辦法拿回原本期望的一半,這就是一個企劃案沒有被開頭就寫清楚的弊病。

就因為沒有清楚的預估獲得利潤,需求者根本就不知道為什麼花了這筆執行預算後不賺反賠,或是品牌價值沒有明顯的在市場上被觀察到,卻埋沒在一堆失敗的行銷案之中,也因此將清楚且詳細的預估獲得利潤要先被仔細的規劃出來,告訴需求者在做了這件事情之後能夠替該企業帶來的優勢有哪些,建立了需求者執行本專案的信心才有辦法讓整個案子繼續走下去。

以上說的只是在於先了解公司企業文化以及各項條件要訴後所得出的一些寫企劃案的方式罷了,每間公司的文化不一定相同,不過在寫企劃案之前,清楚完整的收集到該公司的一些資訊是很重要的,每種不同的產業都有不同的工作文化,了解這些文化,並且將這樣的要件放入企劃案之中,會讓企劃案比較不會在公司內部討論的時候產生摩擦跟拉扯。

像是行政部門跟業務部門之間的作業方式大不相同,但是本次的企劃案需要這兩個部門同時的參予,可是這兩個部門之間就是水火不容,企劃案寫的方向偏向業務方面,就會造成行政部門的排斥,偏向行政部門的作業方式,就會造成業務部門的忽略,很多一些執行中的小細節是需要在規劃的過程中全盤考量放置其中的,而不能單以企畫者的角度以自己的角色來看整個企劃案的方向。

有好的創意只是基本規劃企劃案的必備條件,要有好的觀察力還有洞察力就可以讓自己的企劃案在被多方接受的情況下順利的執行,產生出的結果雖然無法百分之百被預測到,但是以雙方都可以滿意的情況下所完成的企劃案,事後產生的爭議將會很少。

如何寫好一份企劃案,就如同如何做好一分工作一樣。

工作要觀察的是人心,是人際關係的互動,是心靈的提升,也是生活的充電來源,將工作一點一滴的累積下來,就像是累積財富般的真實反映在自己的人生之中。

我遇過不少的專案,很多專案大多都是在於需求者只是衝動性的提出自己當下的需求跟想法,但是在這個衝動下的想法並沒有很實質的條件支撐著該需求是需要被執行甚至是可被執行的情況,像是需求者想要在各大媒體進行產品公開發表會的行銷計畫,可是在於自身的產品了解度是否足夠,已經是個第一個遇到的問題,再來是是否真正想要花下這樣的一筆行銷經費,也令人存疑,反覆的了解需求之下,得出幾個結論。

1.該專案並沒有實際的行銷預算
2.需求者對於該提出之需求僅止於試探的心態
3.需求者沒有執行專案的勇氣
4.企劃者與需求者之間的共識點無法建立
5.產品本身操作就不適用於該需求
6.需求無法被清楚的擬定出執行原則

以上這六點是之前碰過專案中的幾個項目舉例,當專案遇到問題的時候,企劃人理當透過各種方式或是工具等來解決眼前所發生的問題,而在過程中如果無法與需求者達成共識或是不管怎麼規劃就是無法達到聚焦的狀態,這時候整個企劃案的走向是需要重新開始被賦予全新的需求,才有辦法進行下去,如果反覆的在以上幾個問題點週轉,就會像是碰到死巷子一樣,當解決了其中一項,另外一項又會變成問題點出來卡住整個預期的規劃方向,所以建議是重新轉換心態,將客戶需求被全新定義,以新的方向嘗試看看。

其實如何寫好一份企劃案,很多企劃人都有比我更精闢的見解,也有不少的書籍教導著企劃案的架構該怎麼建立,但是這些原則都只是協助企劃的人的工具,要如何寫出符合每種專案的企劃,是需要花下時間跟苦工來了解需求才能夠得到美好的結果。

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