從Payeasy到17Life再到今天的86小舖,就媒體報導結果論來看,很多網友說電商寒冬即將來臨,大景氣不佳會有更多經營不善的電商浮出檯面。

台灣經營電商的紅利(先期優勢、先驅者門檻、集中化等),在這幾年逐漸消退,尤其全球購物趨勢來臨,本土電商的優勢逐年下滑。過去,因為消費者全球購物的習性尚未養成,綜合電商仗著入口網站流量,擁有為數眾多的品牌賣家優勢,集中多數消費者目光,獲取相當程度的營業額,但這背後卻是是犧牲品牌賣家(供應商)利潤而來。

幾年下來,供應商被綜合電商佔便宜吃豆腐夠久了(分潤比過高、活動配合嚴苛、PM態度不佳、上架條件負擔大),有點能力的開始出走,做起自己的品牌電商官網。也因此,從早期C2C拍賣吃到甜頭,轉戰至商城的品牌店家,到後來又獨立出去,出現一波品牌購物官網自建浪潮,不難看到波段性的台灣電商發展軌跡與脈絡。

綜合電商少去原本能吸睛、引流的品牌電商後,那些具有魅力的商品當然跟著不見,消費者上門找不到想要的,集客能力越趨下降,總體營業額必然遭受影響。從外界觀察來看,綜合電商似乎沒意會到事情嚴重性,總以為換個供應商來就好,然後再拿出更嚴苛的條件來綁住供應商,直到營業額轉不出像樣利潤,這才發現養了一大票人做執行已經包袱沈重,利潤侵蝕問題日趨惡化。這幾年,大陸電商更強勢針對台灣而來,另外市場上不斷有社群電商的聲量,持續加溫醞釀著。

前者,有相當程度能滿足線上重度消費者,我認為也佔據不少台灣的電商營業額,而且在我身邊已經不乏許多朋友或親戚,透過Amazon(美國電商)訂購各式各樣商品到台灣,更遑論淘寶、天貓、京東之類的大陸平台,要在台灣購買大陸電商的商品,還真不是太大問題,即使平台裡有許多問題商品,但要比便宜絕對能夠比得過癮,要比多樣性更不在話下。 後者雖然沒有什麼集成平台出現,可卻在FB社團、討論區、BBS、Line群組、購物APP,以分眾、小眾的方式,透過直銷、連線、集購,甚至現在流行的直播購物方法,將一群又一群消費者分食掉。

聰明的消費者永遠都會找便宜、方便的管道購買,當供應商將原本要分給綜合電商平台的利潤,轉換成優惠折扣給消費者時,自然能逐步建立與消費者之間的雙向互動管道,那些綜合電商平台過去擁有的優勢或強勢則被日漸分化掉。還有一股勢力不容小覷,也就是傳統零售轉戰電商,雖然不像原生電商平台正規軍那麼有模有樣,但他們的轉型,不論提供的服務品質到不到位,都具有影響市場的能耐。再多給他們一些時間,人才能夠陸續到位,經營者的思維可以開始轉變,對於線上既有的綜合電商平台,更是一大威脅與挑戰。除此之外,別小看夜市裡活躍的商品,很多零售商將商品轉向地攤去販賣轉現金,也是長尾之中無法被忽略的一環。

最後一個觀點,當我們認為台灣的零售業者應該走出台灣,嘗試跨境電商時,同理,別國的零售、電商業者也會進入台灣。不管台灣要或不要,全球化購物的時代來臨,很多零售業者不需要落地,一樣可以做台灣人的生意,至於台灣人為什麼買單?背後有太多複雜的文化、教育因素。相較之下,台灣在東南亞有沒有電商紅利,我個人認為撇開台灣與電商這兩個名詞,改用貿易、經商兩詞去看,相信答案了然於胸。

補充解釋一下「紅利」兩字的意義。如果你是電商業者,在2012年就開始操作FB廣告、2010年經營粉絲專頁,那你就會獲得所謂的FB紅利。這意思指的是,當同時競爭者沒有太多時,而提供該服務的廠商(FB)也還在摸索修正其商業模式,身為電商業者先投放廣告,其金額可以是現在的六分之一、十分之一、十五分之一都有可能,也就是用較小預算換得較大廣告曝光,進而取得一定量體的潛在交易訂單。粉絲專頁一樣是越早經營,效益就越為明顯。

電商紅利則是指,當市場商供應商品牌或產品參差不齊時,身為商品供應者,妥善依照線上銷售該備妥的照片品質、文案創意,並能摸索出一套與消費者對話的穩定脈絡,像是廣告素材、溝通默契、客服對策,還有設定一些專為線上購物的活動、方案等,即有機會在獲得綜合電商的流量加持時,賺得相應不是太差的訂單量,退貨量不要高,即可穩住相當程度利潤。

再舉個例子,台灣於約莫2002年左右,有所謂的影視紅利,特別在大陸吃得開。因此那段時間有不少台灣藝人在大陸獲得前所未有的聲量與名望,不僅如此,在東南亞同樣擁有相同的優質回報與對待。這些都是我們過去順應時代潮流而獲得的紅利,套句雷軍講的,就是所謂「風頭上的豬也會飛」這道理。但紅利效應一過,看看現在台灣的藝人到大陸去還有什麼風光大場面嗎?大陸藝人崛起,日本被抵制,禁韓令一下,市場不就實實在在全給反應出來。

終歸一句,消費者沒有不見(台灣人沒有減少),消費意願沒有消失(不論幾歲花錢享受大有人在),只是消費者不想到那些既知的平台上消費罷了(消費通路多又何必死守一條路?)。但這就代表消費性市場萎縮嗎?代表整體經濟不景氣嗎?或許,他不買你家的商品,不代表別家的商品他沒買,再者是他不買A商品,不代表他沒去買B商品。

從競爭理論來看,最大競爭者不是來自於外部挑戰,往往問題都是從內部自身而生,這也才有一句俗話貼切形容: 「沒有不景氣,只有不爭氣」。 馬後炮,一點個人觀點。

(Visited 1 times, 1 visits today)

發佈留言

關閉選單