這個質疑非常有趣。大企業重砲開轟:數位廣告的誠信問題

因為許多廣告主認為數位廣告「應該」要帶來「該有」的「效益」。在分毫不願意多浪費的狀況下,媒體採購、廣告發稿、數位行銷、媒體平台等,該服務供應鏈上的每個環節,都得承擔巨大壓力及責任。因此持續透過科技與技術的強化與增長,跨越各種量測、計算的門檻,死命達到目標。只不過,這麼做到底嘉惠了誰?

事實上,獲得成效的好壞,購買方與供應方都有其責任。

廣告曝光量本身可簡單分成:

1. 真實行為所產生的曝光量

1-1. 眼球真實注意到畫面上的廣告(被計入)

1-2. 不小心進入到達頁轉而跳出去(被計入)

1-3. 轉動滑鼠滾輪向下滑動卻未注意 (被計入)

1-4. 一入到達頁跳出影音廣告被忽略 (被計入)

1-5. 平台快取到舊廣告圖像未被更新 (被計入)

2. 機器行為所產生的曝光量

2-1. 用戶從瀏覽器載入頁面時廣告被同時載入 (被計入)

2-2. 各種機器人爬蟲去載入頁面時廣告被載入 (被計入)

2-3. 平台遭DDoS時同樣載入頁面廣告被載入 (被計入)

2-4. 平台技術力不足導致資料被多次重複載入 (被計入)

以上兩種行為八種可能的情境,在多數網站/媒體/APP/平台上,都有可能發生,所以「如何果斷勇敢面對不該被計入的廣告曝光量」成了一門沒人想面對的「藝術」。

計入了,在內部對上、對內都能夠交代,畢竟看習慣的數字,誰能接受一下子被腰斬。不計入,腰斬個百分之三十到五十,瞬間剩下七成至五成,老闆不接受、經營主管不接受,業務部門更不可能接受,因為這是生財工具,突然「庫存」少掉那麼多,等於白花花的現鈔就這麼蒸發掉,誰願意?

除了曝光,產生在廣告上的點擊本身也偶爾會充滿爭議。因為計算的規則不大一樣,甚至因為系統延遲、平台技術設計的問題,造成點擊也不是每次都完全正確,以下為幾種點擊可能發生的狀況:

1. 人為產生的點擊狀況

1-1. 點擊計算在廣告圖像上

1-2. 點擊計算在廣告圖像上的URL從伺服器端被索取

1-3. 點擊計算在到達頁進入後

1-4. 點擊計算在廣告連結到達頁中間的「中轉頁」上

1-5. 使用者在頁面尚未開啟狀況下重複載入同一頁

2. 機器產生的點擊狀況

2-1. 由機器爬蟲掃過所有頁面連結自動點入抓取資料

2-2. DDoS隨機針對各不同頁面進行自動點入行為

以上點擊產生的各種狀況,基本上透過技術都可以被克服。只不過從人為操作面還有更複雜的情境可能需要被辨識:

1. 真正看到想要而點到畫面全部載入完成才計入

2. 真正看到想要而點到畫面還沒有載入已經被計入

3. 真正看到想要而點到停留在某一區塊至少3秒以上

4. 不小心點到卻注意到透過載入完成度、停留時間衡量

5. 不小心點到卻注意到計算滾動頁面達1/2的程度

6. 不小心點到立刻跳出不該計算進去

7. 不小心點到立刻跳出通常會設定到達頁停留至少3

隨便舉例就可從人為情境看出,點擊「何謂有效」具非常多種不同計算差異。採用不同的計算基礎,其影響點擊次數可能天差地遠,這也解釋了為何廣告主會希望透過「第三方監測技術」來辨識到底哪些點擊有效、哪些無效。但問題是:「第三方監測技術也是基於某種計算基礎設計出來的,如果這其計算基礎本身也有問題,或平台無法在技術上完全串接,其計算出來的資料真具備公信力嗎?」

上下交相賊。誰的銀子多,誰的拳頭就大。

在這每天近乎無限量的曝光跟點擊在世界各地發生著,要怎麼計算、計算的規則是什麼、計算基礎訂定的標準是否合理,成了一門各自為政的學問。所以,提供廣告技術大廠們,除了投資開發廣告技術,甚至還投資了第三方監測技術,有很多公司背後互相交叉持股,在廣告主選用某些廣告平台時,順便推薦其他地方三監測服務給廣告主,其目的不外乎就是為了確保「自己賣出的每一分廣告,都獲得每一分最高的保障,以賺取每一分最大的收益」。

為何沒人想面對?或者是,這又該怎麼面對?能面對嗎?

做報表,參與數位廣告這供應鏈裡的每個環節都有可能發生,只是身為廣告主知不知道而已。高招的做在技術平台裡,連看都看不出來,低階一點的,順應人性需求的懶惰進而貪些機會。像是Facebook裡提供的每個廣告報表,到底是真的還是假的?怎麼求證?誰告訴你今天獲得的接觸人數、覆蓋人數就是真的?它怎麼計算出來?廣告主有辦法靠自身能力求證嗎?或者,廣告主真有認真得去監督查核每個獲得的數據,而不是懶惰的將所有工作丟給代理商,再叫代理商做一份只有自己才看得懂的報表格式。供需之間有太多直接或間接的狀況,會造成數位廣告透明化的障礙。

簡單舉個例子好了,這也是為何數位廣告業界常被人講「做報表」而生的疑慮。

廣告主期望成效好,不外乎是「各項指標的轉換比例『大』」。廣告主可接受某媒體/平台/APP量不夠,但「轉換夠好」的理由。於是,當廣告主的預期目標為「獲得訂單」,再來觀察實際某個版位的數位廣告執行狀態:

曝光量 10,000 點擊次數 100 獲得訂單 1

經計算後:

點擊率(CTR)為 1%100 / 10000

點擊轉換率(CR)為 1% 1 / 100

曝光轉換率為 0.01%1 / 10000

感覺一下,好像表列上的數字挺低?稍微修改一下,將曝光數腰斬至50%。至於點擊可以找前面人為操作或計算基礎等理由,提升個50%看看,重新計算,結果會有很大不同:

曝光量 5,000 點擊次數 150 獲得訂單 1

經計算後:

點擊率(CTR)為 3%150 / 5000

點擊轉換率(CR)為 0.66% 1 / 150

曝光轉換率為 0.02%1 / 5000

數字報表稍微好看一點,但訂單數並未增加,感覺好像還是哪裡不對勁?事實上這就是多數電商/手遊業者在意之處,可這點卻又有其爭議之處,像是一筆成效的結算背後,有些情境存在:

1. 有可能是某媒體貢獻數次廣告曝光後,卻在別處發生點擊沒算回該媒體頭上。

2. 有可能是點擊廣告的當下沒有在到達頁完成相關動作,卻在幾天後以「直接連結」的方式回來購物並完成結帳。

3. 有可能是在官方平台沒有發生結帳行為,卻在其他通路上完成其結帳交易,但這效益卻來自於某媒體廣告本身多次曝光。(通常電商比較容易發生這類狀況)

因此,有的廣告技術平台、第三方量測平台,會跟廣告主說:「我們會保留使用者接觸過、點擊過該廣告至少三到七天為計算基礎,在這段時間產生的訂單,均應該算是我方廣告所貢獻而來的成效。」這說法,倒也不能說他錯,只是使用者行為真要每個動作都被完整計入,事實上有其難度。可追求成效至上的廣告主,也無法完全否認剛剛所提到的幾種可能,折衷方案就是多採用不同的第三方量測技術,多方比對之後再來評定該筆訂單該屬於誰的。

可是最有趣地方在於,廣告主通常不願支付第三方量測技術的費用,通常會要求網站/媒體/APP提供相關「可供查閱的帳戶」,並將其量測程式碼「安裝」到廣告主所屬的到達頁上。這麼做,等於門戶大開,自家網站上有多少人、可能產生多少張訂單、訂單來源又是透過哪邊來的,在第三方量測技術平台上,可一覽無遺。所以,問題就回到「賣流量跟點擊的人,順便賣你自家合作夥伴的工具讓你看報表換信任,同時還知道你賺多少錢以及怎麼賺,再從你賺錢的來路找出個套路來跟你解釋、說服訂單該是誰的、又不該是誰的。」

最後訂單可能從原本的一張,變成三張、五張、十張。除非廣告主本身有針對每個產生購買的用戶進行非常詳盡稽核,並能「有效」確認其行為發生是真的與廣告有其「正相關」,不然又會回到公說公有理、婆說婆有理的局面。大家在計較的還是一堆根本無法被理解、被客觀看待的各種主觀現象與事實。

到這,講了囉哩八嗦一大串不外乎只想表明,數位廣告要透明,不是不可能,是近乎不可能。除非,廣告主花費一堆數位廣告預算卻沒帶入任何一丁點成效,那連量測也不需要。只不過,通常在數位廣告代理商、媒體代理商、數位行銷傷、媒體、平台等,遇到完全沒有成效的狀況,而廠商又不是知名品牌時,都會告訴你一套話術:「嘿,好歹你賺到廣告曝光,有人看到總比沒有好,你沒有成效可能是素材、產品不夠好,再加油!廣告就是投資,投資有賺有賠,投資到了個程度,廣告曝光影響力增加之後,自然就會有成效流入。在那天發生之前,要好好經營產品形象,甚至要多打品牌,多做點廣告搶曝光,必然好過你連做都不做。」

至於知名品牌下廣告?當然是另套截然不同的話術。要追求真正透明與公正,其實應該先問問看,到底廣告主的投資與收穫是不是成「合理」正比,要求與給予是否「正常」。假如市場嚴重偏斜到廣告主的成效導向要求之中,各類供應端為了搶生意賺錢,流量被操弄、點擊被操控、訂單被算走,都嘛不過剛好罷了。

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