混種策略、混合模式的年代 「先有行銷還是先有產品」、「行銷重要還是產品重要」。在教授提出這兩個問題後,又再提出「沒有好的行銷,產品會有人在乎嗎?」、「閉門造車的人產品做再好,無法跟市場連結行銷沒辦法推展出去,是不是只剩孤芳自賞?」

如果,在十年前的時候,或是六、七年前時,我或許會認同教授的觀點。只不過,在這年代很多事情已經被混種(Hybrid)了。

課堂上,教授反覆要我們推敲這兩者的關係,有意無意的試圖引導我們在產品跟技術與行銷之間,其實有某種清楚的意圖是想要告訴我們:「行銷涉獵領域廣泛,不以行銷思維為優先的話,產品也難以進入市場。」

身為一位做行銷很久的人,理當應該站在認同教授的立場去想,可卻激盪出另外不同的思維。

面對消費市場的擠、熱、扁,大量資訊透過搜尋引擎或是社交媒體,人們不論要或不要,都已經直接、間接的被各種不同資訊內容給洗腦。說是行銷的功勞也行,說是產品具有魅力導向性的找到消費者也好,但不可否認的地方是:「消費者有時根本難以辨識自己是需要還是想要,更甚者,人們做出消費決策時,不一定都是充滿著理性邏輯的推演。」

簡單的說,行銷或產品,很難在這年代被區分。這是個什麼東西都可以混雜在一起的年代。

舉例來講,以前數據分析被歸納在純粹資料科學的領域,分析只看數據跟結果,由專業分析師負責。但現在,被用在客戶關係管理、使用者行為分析、購物興趣跟嗜好紀錄歷程裡,這些跟行銷有關,而分析的人卻不一定具備資料科學基礎。資料科學可以是輔佐行銷的工具,也能成為行銷輔佐資料科學變成更為精準的理論驗證方法。

我們沒有辦法很清楚去界定在這世代或現況,一份工作到底要具備多少職能才能把它做好。

例如,便利超商的店員,以前只要會盤點、上下架貨品、整理倉庫跟櫃檯收銀即可。現在不僅要這些,還要會泡咖啡、處理物流訂單、更甚者還要懂得怎麼操作烤箱烤爐來做熱騰騰的麵包。除此之外,收款時還得操作複雜的收銀機,紀錄消費者男性、女性、小孩、大人或老人。他們甚至得要懂得CRM,能貼心的記住常客們購買喜好。

同樣的,行銷跟產品,在這年代必然混在一起思考與探討。

原因是消費者選擇太多,替代方案更多,競爭對手往往不在自己的同質圈裡。有時,反倒是另外一個領域來的對手把這產業殺得措手不及。經典例子就像是Uber與傳統計程車業者之間的戰爭。

尤其近幾年,產品跟行銷幾乎相輔相成,產品設計早期,就得先把市場考量進來,搞清楚短期、中期市場的投入,產品應該怎麼滿足消費者,進而設計規劃產品相關的功能或屬性,這裡面就富含許多行銷規劃元素在裡面。

因此,當面對楚河漢界二分的思維立論時,多少會令人產生困惑。

五十年前,是產品當道的年代,產品至上,你不買就沒了,你買了就是身份地位的象徵,因此產品你沒得選,要就買,要不就看別人買了跟你炫耀,例如黑白電視。

到了二十多年前,全球貿易變得熱絡,台灣內需市場大幅增加,進口商進口了各式各樣商品,關稅調整微降,瞬間令市場上的商品多了很多美國貨、日本貨,產品不再具有強力談判優勢,反倒是客戶服務成了競爭要素,客戶服務條件不佳,產品維修保固不長,可能就失去這客戶選擇購買產品的會。

直到網路與行動裝置當道這年代,我們每一分每一秒都在接觸各種不同的產品資訊。不管我們有沒有意會到自己是不是想要,從搭捷運的那瞬間、開車行經大馬路的過程、瀏覽線上媒體網站間接被廣告給影響,各種訊息都在我們腦海裡建立與儲存著。

這時,人們決策的影響要素變多,可相對之下也變得更直覺、單純。因為太多科技工具能幫助我們加速消費決策的時程,進而在自己可能都還沒有意會的狀態下購買商品。這過程,混合了產品之於消費者的價值主張,還有行銷語言的溝通與接觸,甚至再多了更多我們所不知道的心理影響在裡面。

我想,產品或行銷,那一個比較重要已經不該是討論的議題,而是面對資訊擁擠與爆炸的時代,回到最原始初衷的基本策略:「是哪一群人,需要什麼樣的功能來滿足哪些情境,而我可以做出(找到)甚至是設計出他們想要的產品,並且能接觸到他們,用有限的時間、有限的空間,採取有效的溝通方式,建立起他們與該產品之間的連結,進而獲得他們信任購買該產品,再從中由服務所彰顯的品牌認知,漸漸地深入至購買者心中。這一切,全都是混在一起,混種混合著做,不分你我內外一致。」 每次課程都是思辨思變,專注唸書還是能夠刺激鈍化的腦袋。

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