昨晚上「行銷管理」課程時,老師出一題給同學們去思考「為何要就讀台科大EMBA?」期望同學們可以提出各種「需要」與「想要」。

課堂中,順著老師引導,由行銷角度導出幾種可能:

0. 需要 VS 想要

1. 學位 VS 職涯發展

2. 關係 VS 傑出校友

3. 放鬆 VS 社團活動

4. 夢想 VS 圓夢人生

但課堂上,老師說「消費者的需求常態變動,反倒是提供者應該要訂立明確目標後,設定出核心價值,才能連結消費者引起共鳴。」這句話我是認同,所以回到老師原本的題目,探討消費者的意圖,當過於開放的問題問到全班同學時,老師不斷問大家要的是什麼,來唸書的目的為何而在時,其實太過抽象、模糊,畢竟每個人的目的不同,太雜太亂。

以我為例。我在2015年初訂下把過去想做的事情,要在2016年一條一條完成,讀EMBA只是其中一項。出乎意料的,沒有參加招生說明會,也沒有看到招生資訊,純粹只是莫名靈感一來上網搜尋一下,發現報名日期還沒有過,就趕緊下手報名。非計畫性的消費者需求,要特別提出是什麼原因跟產品發生連結,距離會比較遠一些。

精確地說,從學校出發:

1. 我們可以設定出學校「目的Why」

2. 再來則是達成此目的的具體「目標Goal」

3. 然後「對象Target」與「情境cenario」

4. 接著是依附在「產品Product」跟「特點Sweet Spot」

5. 對應「溝通策略Communication」與「執行方案Action Plan」

6. 最後「成本預算Budget」及「預估效益Projection」  

架構性Breakdown能讓整件事情看起來更為鮮明,且較容易組織性的去思考問題怎麼層層解析下去。

反過頭來,如果鎖定學校組織,相對要設定行銷出發點就容易多了。畢竟,學校目的不難理解,後續就是各種包裝方法設計進去。

0. 需要 VS 想要

1. 獲利 VS 開更多系

2. 校友 VS 穩固社群

3. 地位 VS 招好學生

4. 資源 VS 集中產業

5. 名望 VS 學生素質

相對之下,再回頭去對應或連結怎麼向學生行銷(招生),會來得稍微清楚與明確,或許課堂上的同學們,也可順藤摸瓜發想出更多要怎麼樣才能被學校給吸引,然後課堂上的討論與激盪,順便成為當年招生的行銷宣傳Guideline也不錯。而且,學校也可以從中去檢討、解析現在的產品吸引力是否足夠,光是賣學位與學校聲望,對EMBA的學生是不是能有具體效益,而社團活動,豐富的學生生活,又是否為人們在追求的,這些都得回歸到「產品設計」或是「服務設計」的本質。

產品存在的意義,來自於設計時的核心思想,包含了一點哲學與科學,產品能否多帶點「性感」吸引消費者,依舊是一大要點。

行銷發展至今,操作面貌已經太多種。不論從產品出發,或是從行銷方法出發,圍繞的都是「人」。為何「人」要購買產品,產品又怎麼跟人連結,行銷到底是在過程中展現其價值主張,還是成為橋樑搭起人跟產品之間的關係,各種層次都還是看當下狀態而定,進而再去訂定較為適當的作法,用一套方法論帶入,並無法解釋現在多元複雜的市場。

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