2015年,因太太對工作有過度期待,進而產生失望之餘,我又興起推她入電子商務火坑的念頭。精準的講,應該是從事零售,以線上銷售為主要通路的買賣事業。但人算不如天算,一切準備好像差不多,供應商也談的七七八八,只剩找個平台把內容上架後就可以開張買賣,卻因她工作臨時異動,只好放棄推坑計畫。

但在這之前,我們也有過一小段失敗的網拍經驗。

2009年,女兒出生的那一年。

太太終於在人生中有了一段可以自在呼吸,不再被工作緊縛著的日子。她請育嬰假後,開始一段對她、對我都算奇妙的旅程。 她從小就夢想著開一間服飾、精品店,有著小女人夢想,卻苦無實踐機會。女兒出生,經討論過,我建議太太先從網拍開始下手,試著學習買賣,學著怎麼處理各種交易。我沒幫她太多,只有教她網頁製作加上影像處理,其他全讓她一個人去碰。

果不其然,撞牆期讓她在生意還沒開張前,已經快要崩潰放棄。索性的,她乾脆找上一般網頁製作公司,幫她製作雅虎拍賣上所有各項網頁素材,看她跟對方有模有樣的討論,似乎也是不錯的方法。在這之前,她逛遍世界各地的線上精品網站,自己去談代理、談進貨、談最低購買量等。一個完全沒經驗的大外行,隨著電話打得越多,信件發得越多,似乎在商品採購上也越有模有樣。

她第一批先訂了日本玩具與精品,她認為台灣應該有精緻商品市場的空間,尤其是一些街上比較少見的商品,或許會是不錯切入機會。

【犯下第一個錯,別人沒有賣的有其道理】

她進貨了,要整理上架才發現,商品該怎麼命名,要怎麼讓人找到成一大難事。因為沒得參考,只好自己想,可是不管怎麼想就是很難找到適合的商品名稱。結果用了個別人的商品名,可卻在搜尋上排序都不大理想。這個錯,並不是說特殊商品不好,而是她在還沒有流量(客戶)之前,應該先找一般品來賣,賣到學習曲線成長出來後,再來看整個商品銷售結構適不適合做點調整。

【犯下第二個錯,商品賣得動才能有金流】

特殊商品佔比過高,光是命名跟內容製作就耗盡心思。被找到、看到的頻率又不高,加上她實在不敢去花太多廣告費,於是商品就像被冷凍庫凍住,一個也沒賣掉。東西沒賣,她就越慌,存貨壓力隨著時間增加,她的擔心開始挫折自信心,眼見一毛錢都沒有回收,卻花了很多錢做素材,她選擇換個品類重新再啟。

【犯下第三個錯,大眾款商品要看流行性】

一跳,就跳往耳環、項鍊、手環這精品領域去。她這次學乖了,全買大眾款,那種五分埔買得到,到處亂逛可能都有的飾品。這過程中,最折騰的是拍照,我跟她沒有專業商品攝影經驗,又沒打算將商品交給專業的去拍,DIY的後果就是拍出一堆不怎麼好看的商品照。可問題又出在,照片沒辦法拍出特點,或流行性的賣點,很難打到消費者的心,過於平淡的大眾商品,賣得很辛苦。

【犯下第四個錯,商品賣得穩再來換品類】

飾品真讓她順利每個禮拜都能出貨個幾單,可是賣得很吃力,因為大眾款商品重複性過高的她不愛賣,每次批貨回來就是想要賣不同的,可卻沒辦法持續累積對某些類型品項有興趣嗜好的客戶回購。而且不是很穩的賣,只是偶爾賣出幾件,她以為要再搭上服飾才會賣得更好,所以到大陸跟韓國進了些服飾回來賣。

【犯下第五個錯,金流沒順卻壓一堆庫存】

本來我們拍飾品就不是很順利,要拍衣服又是負擔,雖然硬著頭皮用家中的單眼相機再由我當麻豆來拍,可比起網拍上一堆專業賣家,我們做得相對就糟糕很多。但這不打緊,不消她熱情,她看著多少有訂單進來,想說機會應該會陸續湧現。飾品加衣服一包又一包的堆在房間裡,進貨速度不如銷貨速度,狀況急轉直下。

零售最重要關鍵來自於現金流動,如果現金沒有流動,庫存持續增加,最後錢卡住動彈不得,想做再多也是天馬行空。我們犯下的五個錯,錯在沒搞清楚零售的重點在哪,一昧只是找「自己愛」的商品,卻忽略「消費者要」的商品,而消費者要的商品,有時候不一定會很特殊,可能看起來相對一般沒特色,但卻靠著基本款不停的在市場轉動,進而對品牌、對通路產生消費依賴與認同。

除此之外,我們忽略現金流入的重要性。現金不流入,會不斷增加銷售壓力,最後要清庫存就會進入削價、大降價的折扣戰裡。可怕之處又在於,降價折扣還賣不出去,這會成為壓到零售的最後一根稻草。 特殊性商品,鎖定特殊族群也是一種銷售機會,選擇特別商品應該有其市場才對,怎麼會賣不掉?

【犯下第六個錯,特殊品對焦族群很精準】

舉個誇張點的例子,例如賣給性慾望特別強烈與多元的族群,商品當然就會去挑一些獨特、刺激、有趣點的元素來瞄準。這是族群輪廓鮮明到可以被清楚定義出來,並對應到商品可能要符合的元素上。可是我們的特殊商品並非如此,商品的特別純粹只是少見,其他符合族群需要的元素並不存在。

犯下第七個錯,賣特殊品還得要有熟客】

新開賣場,不到50個評價,每天來看的訪客少於100人,這種人潮要賣掉什麼商品,困難度其實很高。關鍵點來自於先建立足夠的人潮,慢慢藉由商品的銷售找出自己掌握的客戶嗜好,再來決定自己可以賣些什麼東西。要不然特殊品放在那邊,頂多就是被人看過,但買的人少,成交機率過低,一樣變成庫存,對整體銷售沒有任何幫助。

【犯下第八個錯,沒有爆款商品就亂採購】

零售買賣不過是信任之間的交易。如果通路、品牌信用尚未累積,市場上又一堆可替代商品,價格還沒比較優惠,商品要賣掉難度就不低。我們當初進的品項沒有妥善分析歸類,純粹憑感覺採購,買一堆我們覺得可能會賣的商品,卻忽略商品交易至少要有一個品項能反覆轉動,為賣場帶來金流的同時,其實也帶來不少人流。這點沒做到,品項風格差異過大,沒聚焦在特定商品上,也沒在跟特定消費族群聯繫,導致商品零散的分布在賣場裡,交易也零散無跡可尋。

【犯下第九個錯,宣傳格局與方式太窄小】

人潮就是錢潮,不論在線上開店還是線下,這都是不變的鐵則。一個人沒看的賣場,做再多也不會有什麼成交。太太不敢投資在宣傳上,頂多就是花錢把網頁素材做好,其餘的能省則省。即使搭配粉絲專頁在用,也沒敢投入廣告費,甚至跟粉絲之間的互動都顯得太多疏離,更遑論要她在PTT上發文分享,所有的宣傳管道都只是做個半吊子,沒一樣弄好,結果賣場導不進人流,相對交易幾乎呈現停擺。

【犯下第十個錯,心中不能惦記著停損點】

零售買賣在初期,必然是條陡峭學習曲線,困難也不容易,但絕對不是看了庫存在那就害怕而停手。這才是真正的損失,因為過程中學習到的,都可以成為不斷改進優化的方案,可是才剛投入不到一年的時間,沒有回頭檢討檢視庫存問題,反倒看著庫存心生放棄念頭,造成每日都在想何時要停止,自然的賣場對應銷售就不會有更積極作為,每日同樣的思考累積下來,停掉銷售也不過只是時間問題,最終就是全盤認賠。

過去,我們花了點時間檢討那段網拍經驗,事實上學到不少東西,可卻沒有持續下去,最後只能打消念頭。理由在於過於害怕庫存帶來的壓力,但換個角度,過程中沒有好好去思考「如果事先知道會成為庫存,庫存又可以怎麼賣掉或轉手」的心態,導致每個環節應可以化危機為轉機,將銷售動機再一點一點串起來,可是消極念頭把所有可能全部打消,這筆學費繳得很痛。

回顧七年前網拍失敗經驗,依舊清晰可見的在眼前浮現。電子商務不過是銷售通路裡的其中一環,關鍵還是聚焦在於商品買賣與客戶關係,不論通路怎麼改變,掌握商品銷售脈絡才是王道。而我們看起來沒有真正掌握到這些眉角,繳了許多學費也是一種人生難得的體驗。

 

 

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This Post Has 2 Comments

  1. 網拍最大致命傷在於產品的同樣性…,比價,比價,再比價之下難以獲利!!找一些不能比價來賣!!!

  2. 受用! 謝謝!

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