廣告主追成效追到失心瘋,不論是壓低每次點擊費用或是拉抬ROI的數字,一來一反之間,媒體、代理商、行銷公司等,在這過程中服務廣告主的利潤變得越來越薄、越來越少、越來越沒有意義。

極端成效追求導向,導致為了搶單不顧一切的人,給出保證ROI的對策。廣告主,看到保證兩字,立刻昏頭,問也不多問的就將預算給對方。

換來的代價是高達80%的退貨率。 廣告主不懂為什麼退貨率飆高。但事實是,遊戲規則是給懂得看的人在操作、在玩弄。只想追求廣告最大化的成效,在有限的時間、有限的資源、有限的人手之下,能找到人把業績做出來,似乎就是眼前的全部,卻不知道這背後要付出的代價多高。因為,保證,只保證到達KPI,但卻不保證KPI以外的數字。 所以,願意給出保證的人,在網路上面找工讀生,以出一張訂單50元的代價,找到一大群人「賺錢下單」。

下完後,等到貨後兩天,在七天鑑賞期內就退貨。

雖然廣告主獲得短暫客單價提高以及訂單量增加,卻犧牲掉物流費、逆物流費、客服成本、出貨成本、倉儲管理成本,各項成本提高的同時,營收不僅沒有增加,反而負成長。

廣告主以為拿到漂亮的ROI,甚至還願意給保證的人更多服務機會,而給保證的人也賺到因到達KPI獲得額外高服務費。看似雙方都得到彼此想要的結果,可這背後,犧牲掉的是買賣之間信賴,以及廣告主力求營業翻身的機會,消失掉的成本,廣告主沒有意會到成為日後侵蝕企業成長的惡夢。

誰贏了?沒有人贏了,最後大家一起在這市場裡陪葬。

大家要一起好,那就站在彼此都能夠互相理解的立場下,良性正向的互動與發展下去,而不是失衡只往某一個象限傾倒,最後只會造成市場更嚴重偏斜,讓所有投入進來的人都變成輸家,沒有贏家。成效要好,一點一滴的合理做好,不要急病亂投醫,因為你永遠不知要對方下的重藥,裡面的藥到底是救命用,還是害人用。

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