近來,電商平台間競爭激烈,無論新崛起的行動電商蝦皮,或經營已久的PC Home商店街,皆推出各種補貼措施,以期吸引賣家進駐;但同時,也有許多企業開始脫離電商平台,轉而建立自己的品牌電商官網,經營線上銷售。

電商平台對供應商吸引力減弱

過去,供應商(企業)進入電子商務的服務平台選擇稀少,多半僅能和大型綜合電商平台合作,仰賴大型綜合電商所帶來的流量紅利,替供應商的線上銷售帶來業績。大型電商通路也因此較為強勢,會要求供應商配合做活動降價促銷、限量商品搭配贈送、全館統一打折衝業績等,透過拉抬平台本身業績需求,進而要求供應商配合各種條件規範。但是,隨著線上銷售的各類服務增加,電商平台加諸供應商的限制與不便,再加上高比例的銷售額分潤,令供應商不得不開始思考,如何降低對電商通路的依賴。

「上架」不保證「銷售」,更不保證「獲利」

許多企業以為將產品上架,就完成了線上銷售。事實上,綜合型電商平台僅針對少部分主打商品會做積極扶植培養之外,有絕大多數的商品並不會積極進行後續行銷,產品幾乎是「隨緣」銷售。即使企業要求通路行銷,平台的PM通常會要求採取折扣促銷方式導流,並做些組合搭配要求更低的售價來換取消費者目光。而且這些行銷活動不保證銷量,引來的流量也歸屬平台,甚至連客戶名單也都在平台手上,供應商難以直接接觸與經營,其實無法持續有效的幫助供應商。再者,大型通路商會向廠商抽成25%-40%,若產品毛利率過低,供應商就不一定能獲利,甚至可能虧損。

僅少數大品牌、大供應商,能在電商平台穩定獲利

流量是電商平台營運的關鍵,因此能起到導流作用的知名品牌、大型廠商,在面對電商通路時,自然有較大的議價能力,也能獲得較多行銷資源。再加上,電商通路替廠商操作大型銷售活動時,通常都會要求廠商配合倉庫備貨。可是這些活動既不保證銷量,又要廠商負擔庫存成本,甚至包含逆物流成本都得算在供應商身上。也就是說,通常僅有大型獲利能力高的供應商,能夠承擔這些銷售活動的風險,並從中獲利。

電商平台集客優勢不再

過去,大型綜合電商平台因平牌知名度所建立出來的交易安全感,或提供送修、退換貨等服務,備受消費者信賴;但現今的消費者,早已習慣在各大不同平台或App上消費購物,連臉書的社團交易也都頗為頻繁,不會再因信賴某個電商通路品牌,只在特定通路購物,而是直接選購符合自身需求的商品,綜合型電商平台優勢不再。再加上,網路流量多被社群媒體佔據,更削弱了電商平台的集客能力。

自建電商官網,取回經營自主權

原生電商品牌退出電通路的出走潮,除了受上述因素影響,也反映出越來越多企業,希望重掌線上銷售的自主權,來取得這些優勢:

自行主導行銷、廣告活動

現今,廣告聯播網、Facebook廣告等數位行銷工具,發展成熟,操作與執行容易,只要企業善加運用,即可主動規劃更積極的行銷活動,為自己的電商網站導流,增加銷售。不過,若企業在數位領域的經驗與能力不足,則必須投入更多時間、成本來試錯與修正,進而做到優化其成效。若企業缺乏電商實務經驗,又不擅面對終端消費者市場,撞牆期又會更長,在營運初期的數位行銷費用,可能高達總成本的40%,主要原因來自於透過數位廣告導流,對營收與成本支出的比例掌握還不熟悉。

在自建的官網,凸顯產品、品牌特色

將產品上架於自建的網站,就能避免在綜合電商平台同時和其他供應商的同類競品比較,造成價格一目了然的窘境。而且,透過情境式的銷售圖像,佐以文案和圖片的溝通組合策略,也更容易打造獨特,貼近消費者體驗的購物情境,凸顯產品與品牌的特色。這也代表,企業必須自行規劃網站、設計結帳流程、維護網站內容等等,消費者的決策流程是否順暢,消費體驗是否良好,完全取決於企業本身的數位行銷能力。

蒐集、掌握線上交易數據

企業透過自建電商官網或平台,可以蒐集客戶、交易、消費行為等數據資料,用於優化客戶關係管理(CRM),提高回購率。藉由數據分析,也更能掌握產品的銷售情形,以及消費者購買的原因。例如.在站上購物後的消費者,透過購後客服主動關心,瞭解客戶購買商品的理由或是對於品牌與服務的期待,不僅可以作為日後提升服務品質的依據,還可成為後續改善產品發展的方向。除此之外,妥善利用客戶購買過的E-mail,結合數位工具能做到再行銷,精準的對準已購物過的目標受眾,提高下次成交機率。

現在,市面上不乏架站工具、開站平台供企業使用,大幅降低了自營電子商務的技術門檻。如果企業不願再配合通路備貨、被拿走大多數的毛利,且希望將線上銷售的Know-how留在企業內部,自建電商官網或平台,是十分值得嘗試的方向。至於預算有限,或產品品項不多的企業,也可考慮製做設計較簡單、功能較基本的一頁式購物網站,來取代較複雜、營運成本較高的電商官網。尤其,一頁式的購物網站,內容維護上不像一般電商官網那樣複雜.其特色在於專注用該頁對消費者溝通,經營者可持續聚焦在頁面內容優化上,用以提高該頁面的成交機率。

電子商務與線上消費習慣的質變

電子商務發展的這五、六年,已出現巨大轉變,特別是社交媒體發展到極致,流量幾乎集中在社交媒體上,大型入口網站導流的優勢不像過去,而透過搜尋引擎找尋商品的需求日趨增加。過去,傳統電商要試探市場,可能會先嘗試在C2C賣場試著將商品賣好,累積進出貨與服務客戶的經驗,待毛利能維持在一定水準後,再試著鋪貨至綜合型電商平台經營品牌高度,甚至拓點到不同的電商通路試圖擴大營收,比較各通路能為貢獻多少營業額;現在的數位原生電商,則不急於搶占大型綜合電商通路,而是先透過開店系統,或自建平台,建立自身與銷售市場的關係,瞭解市場動態,再酌情尋找合適的高毛利商品,舖貨到不同通路。兩者有截然不同的銷售策略組合,同時消費者的組成也會因此產生一定程度的差異。

相對地,消費者線上購物的習慣,也大不相同。以往,消費者是目標性購購物導向,進入電商平台搜尋符合需求的商品;現在,消費者多在社群網站接收各類產品訊息,臉書只要透過演算法分析消費者好惡,向一群有共通喜好的使用者,推播可能符合他們需求的商品,就能間接觸發消費者,甚至讓顧客可以省略自己找商品的步驟,看到就直接買到。

再者,搜尋引擎扮演了商品是否能順利進入市場的關鍵,各類商品評價與網友們的看法,會直接或間接影響消費者購物意願,進一步的這類資訊會在社交媒體之間發散、發酵,令產品呈現面貌不再只是供應商想要表達的樣貌,而是變得越來越多元、多樣存在於各不同媒體平台之間。

這些電子商務和線上消費行為的質變,都讓傳統大型綜合電商通路飽受衝擊,即使部分通路推出運費減免、開臺直播等服務,仍有越來越多供應商選擇退出大型綜合電商平台,開始經營自己的電子商務。而選擇要繼續採取綜合型電商平台經營的企業,得不斷在市場下猛藥,採取補貼策略,例如透過免運費或是高額回饋金的方式,留下供應商與消費者,盡量維持平台上的產品數及交易量,可這麼卻得付出龐大行銷成本,是否能為平台帶來生機,儼然已成為近幾年無可避免的資本戰。不過反觀這波潮流,除了讓自營電商更加蓬勃,或許也能成為台灣B2C、B2B2C電商通路改變的契機。

 

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