(照片提供:葡萄王)

近幾年擔任企業發展顧問時,較常聽到企業經營者感慨的說出:「公司普遍對數位不熟悉,很難跟得上時代,做任何跟數位有關的服務或項目顯得相當吃力。」這句話有對,也有不對。對的地方是,從公司角度去看整體在數位領域的經營面相是不足;不對的地方則是從個人的角度去看,現在哪一位工作者不是天天活在數位的世界之中?因此,不是公司員工對數位不熟悉,而是「投入數位領域的商業服務、產品,無法做到符合 哈市場期待」。

為了做而做,並非真正轉型與進入。

舉個例子。最近輔導廣播電台往數位領域發展,期望可以協助電台業者們深入耕耘數位領域,擴大接觸網路用戶族群。可是,常聽到業者有這類回答:「已經做網站了?還要幹什麼?網站很夠用了啦,其他沒必要。會聽電台的不會用網路,現在聽電台用收音機還是比較方便啦!」

無獨有偶,一間從事傳統零售的公司,至今依然使用Excel在做進銷存管理,我問他們:「怎麼沒有打算往數位領域發展?像是電子商務?」對方老闆竟回:「我們都用電腦作業了!這還不算數位?電商是指拍賣嗎?」事實上,這類業者在台灣比比皆是,可問題是「用電腦作業、建置了個網站,難道就算是往數位領域發展了嗎?」

八、九年前,拜訪台灣一間非常知名的大型電視台,跟董事長與總經理在一場對談之中,談到數位趨勢發展,該位總經理說:「我們公司投資了很多,將現在所有的設備與系統,都可以轉檔為數位格式,是業界領先指標,而且投資這堆高額設備,其他業者難以競爭。」

聽他自信滿滿說出來時,心裡真是擔憂、不安。

原因不外乎是「資產數位化不等於投入數位,從事數位的工作不代表走入數位發展的領域之中。還有,電視台主播覺得自己在數位媒體上出現,是貶低身價的表現,對數位媒體很感冒,同樣是數位轉型的阻礙。」具體來說,數位化不等於數位轉型,思維沒有轉型改變,作為也不會跟進。企業該做的不是只有做到數位,而是必須從骨子裡做轉變,思維進行再造、再調整,才能真正迎合數位轉型。

到底哪些不算是數位轉型?正式談數位轉型之前,再舉兩個例子,從這些例子之中,看看曾發生過什麼類似的事情,其中的情境與狀況,以此來作為類比,或許會更容易理解到底數位轉型的過程中,從過往經驗,可能出現哪些障礙與困難。

例子一:e化時期的席捲浪潮

電腦設備尚未普及的年代,市場上瀰漫著一股去紙本化的氣氛。因為電腦作業能提昇工作效率,改善工作流程,提高工作穩定度,令企業在處理各項文書工作可以變得更加有效。同時,各類辦公室類型的安裝軟體紛紛出籠,大型軟體開發公司,試圖想進軍全球中小企業的電腦桌面,提出全方位解決方案,為企業從產銷人發財等不同面相,提供對應軟體讓操作人員快速上手,並加速作業流程,增加公司競爭力。

因此,越來越多公司買進電腦設備,期望藉此改善辦公效率。可是有了電腦設備,不代表整間公司進入e化。在公司之中,依然有不少員工連電腦要怎麼用都不會,滑鼠要用得好,還得特別上課去學才會,更遑論要操作Microsoft Office這類套裝軟體,涵蓋了文書、試算、簡報等工具。眼花撩亂下的軟體與繁複的功能,不僅沒有帶來幫助,反倒成了點阻礙。

有些企業開始對電腦能帶來的改變產生疑慮,甚至抗拒再導入電腦,回到原本的紙本作業,選擇不因應現況改變,對他們來講是容易的。不過,e化浪潮來襲,很多事情已不可逆轉,年輕世代的人們越來越熟悉電腦,而那些不熟悉電腦的人們在就業市場之中陸續被淘汰,為了求生存,不得已也要回頭好好重新學習電腦,不然無法找到像樣的工作。

至於完全不用電腦的企業,漸漸發現在紙本作業上的時間與速度,完全比不過那些倚賴電腦的同業,很多資料在建檔、整理、歸納相當耗時、耗力、耗財,服務客戶的週期變長,文書作業延誤的問題始終無法解決,看著其他企業持續增長、成長,競爭起來顯得吃力痛苦,終久得走上妥協一路,使用電腦改善眼前的困境。

例子二:i化時代的不可力加速時代來臨

網路隨著ADSL推出,台灣每年上網人數快速增加,幾乎每一年都是呈現數倍增長,而人們上網看各式各樣的內容已成趨勢。企業不得不面對網路已能帶來大量的客戶群,為此需好好設立門面給各種客戶看。起先,還有很多企業對於網路持保留態度,甚至較為保守的經營者認為那是年輕人的玩意,不可能對企業帶來影響。

誰又能想像,網路急速發展,產生各式各樣的商業應用,像是郵件、搜尋、廣告、電子報、交易、社群媒體、通訊軟體、部落格服務等,而且集客效果強大,過去看不到的隱性消費者,只有看到親自到門市才能接觸的人,陸續聚集到各大不同的社群網站或平台。

i化成為企業發展轉型的另類代名詞,很多公司開始設置網站,並且讓員工可以連上網,透過網路建立自家的資訊系統。此時,依舊有些公司對於連上網路產生疑惑。當時,甚至有老闆問我:「上網很花錢,能幹嘛?而且大家上網不是只有聊天?何必讓員工們上網呢?還有人們怎麼會想要在網路上放自己的照片?像我就不喜歡讓別人看到我的照片,你們很無聊,好愛看別人的照片,窺探他人隱私不好。」

處在網路快速蓬勃發展的年代,許許多多的服務應用如雨後春筍冒出來,能擁抱網路發展新服務,或許會為企業帶來新的活力,可還是有企業認為網路的出現,不過曇花一現,不需在意,進而排斥不想接觸。直到所有身邊的客戶與用戶全部連上網來溝通,這才意會到不跟上時代,最後還是得被淘汰。

順勢而為乘風破浪,浪來了跟著一起衝才是關鍵。

藉由上面兩個例子,不難發現全球每隔一段時間就會有新的應用想法、技術發展的浪潮出現,有的可能跟硬體關聯,有的則是技術,雖然各有不同,可卻有個共通性都是來自於商業模式的依存,運用不同浪潮下所帶來的好處,隨之因應做出變化,或許衍生出來的新商業模式,能再次為企業注入活力,為企業帶來走出市場困境的新出口,數位化與數位轉型正是如此。

數位化,只是純粹將我們所知悉的應用場景、資料、型態、內涵將其數位化,可是數位轉型卻完全不同。更準確來說,數位轉型必須是從認知面、思想面、精神面、行為面、文化面這五個構面來下手,將數位DNA根植入企業之中,將原先只是為了數位而做的事情,轉換成所有做的事情都是因應數位而生。

數位轉型與數位化,兩者之間有很大不同,為了做而做,跟知道為了什麼而做,本身就有極為巨大差異,並且在實際執行之後,同樣產生有如天壤之別的不同結果。舉個例子來說,拿電視節目為例,傳統電視台認為電視節目轉檔為數位格式,上傳到Youtube即可,做事做了但瀏覽數卻很難成長,沒有什麼人看,完全搞不懂發生什麼問題。

可是經歷數位轉型過後的企業,會因應Youtube之中不同收視用戶,特別製作相對應內容給他們看。將影片時間縮短、品質不追求最佳,但會搭配網路熱門議題,佐以網友們對內容的共鳴還有互動,加強影片內容在議題溝通上的強度,不再中規中矩製作四平八穩的節目,而是盡力討好網路用戶想要快、想要宣洩、想要追求新鮮感的特質。

傳統電視節目與網路節目,兩者之間思維差距,大幅影響影片被瀏覽次數。

建立並耕耘數位思維,從此奠定數位轉型的成功基礎。

我再以葡萄王為例。當初年輕一代的曾盛麟接班之後,面對一間老字號企業,欲做出變革及轉型,眼前有不小挑戰,可首要做的還是先從企業內部文化形塑開始。想要做到數位轉型,內部認知很重要,無法統一內部認知往同樣的路上前進,只是運用數位工具,充其量不過只是數位化。數位化雖然能有一定程度的便利,不過導入任何數位工具總會經歷陣痛期,要員工們心甘情願接受還是有難度。

可是,如果從員工的思想與價值觀著手,漸進式地透過教育訓練與溝通,分享數位帶來的好處與改變,還有數位是怎麼協助不同企業成長與發展,藉由企業電子化系統導入,令員工們理解公司後續的每一步將會與數位息息相關,每一件事情都會與數位僅密不可分,一次又一次的向每位員工溝通,使其調整心態、接受改變,讓文化思想一點一滴的灌注到葡萄王每位員工之中,並逐步將電子化應用到供應鏈、HR、能源管理、資產管理等組織多面向,將公司內部對於數位的認知與理解,拉到相似水平程度,文化認同感進入人心,才有辦法建立共通語言與觀念,也才能落實後續所有每一件想做的數位發展與應用。

然後,顛覆過去先製造商品,再來想辦法到市場去銷售的思維。改變套路,而選用數位的方式,採取觀察、洞察,發掘用戶的喜好與需求,了解市場上面正在流通的商品是哪些,分析各式各樣的競爭者,並從社群之中,掌握用戶們的好惡,將這些資料回饋到產品開發上,因應消費者而生的商品,有了消費者喜好為依據,自然要在商品上贏得消費者的注意。

企業與消費者之間的溝通難度越來越高,可好處又是溝通成本變得很低。原因是社群藉由數位,建立起一個又一個巨大的分眾社群平台,讓用戶因不同的理由、興趣、好惡而群聚在一起。對葡萄王來說,懂得將市場進行分眾行銷,將數位能夠精準接觸並且做到數位的明確分眾導入到現實的市場銷售上,可說是非常成功也相當卓越的應用。

行銷得跟上數位轉型,數位行銷需用社群語言溝通

對內,企業在數位轉型上的策略是為了強健基礎體質,令原本營運本質可以被「數位賦能」,因應數位世界的快速發展、擴張;但是對外,企業與消費者溝通,不能再像過去那般純粹用「打廣告」心態來做。現代人每天要接受的資訊,是三十年前的人的數百倍之多,如此多的資訊不是每個人都會選擇接收與消化。絕大多數,是被自然而然、毫無感受、沒有意會般的過濾與拒絕,降低不必要干擾。

人們過濾資訊的目的,不外乎是對於他們感興趣、想參與、有喜愛的內容,可以接觸更多、更深,並且從這些內容,獲得相對認同感。例如,網紅、自媒體、素人經濟崛起,全都來自於各個不同分眾經營,且具有極為特色與魅力的內容,匯聚、吸引了相對喜愛他們的粉絲或跟隨者。

分眾媒體或小眾媒體崛起,證明數位轉型重要性,尤其類比到大型媒體做觀察,各類新開節目或既有內容,還是遵循原本舊有做法,無法持續討好新世代年輕人的心,收視率不停下滑。反觀Youtube上面越來越多素人創做的各式影片,已很鮮明的藉由多元豐富內容,將不同興趣、嗜好的網友們,分群分眾,並養出可觀瀏覽數、訂閱數、追蹤數與粉絲數等。

有趣的是,葡萄王或許在很多人心中,屬於相對印象較為資深的品牌。但這幾年,如有用心去看的話,會發現葡萄王從設計、包裝上所傳遞之印象,力求轉型。將原有的印象賦予活力、躍動、新鮮感,用以接觸年輕世代消費者們。不僅如此,跟網紅、KOL合作,拍攝短影片,藉由流行議題,讓網紅發揮其影響力,從中與葡萄王品牌結合,逐步深入社群裡的不同族群。

再者是,葡萄王敢於拋棄過去包袱,重新定義在數位領域的溝通策略,將原本令人覺得刻板,好像只有年長人才會想要喝的能量補給飲料康貝特,開始分析網路言論,重新建立康貝特品牌,創造屬於葡萄王的葡式幽默,並多了一支能量補給飲料PowerBOMB,專門鎖定年輕族群,佐以網紅行銷、影音行銷、社群行銷、口碑行銷等,再次形塑品牌,符合數位媒體上的內容發展,將新品牌擴散到各不同媒體角落。

數位轉型帶來結構性的轉變,價值觀上的更動。

除此之外,要員工能夠理解數位的好處,勢必還是得讓所有人浸淫在數位的世界之中,因此導入電子化作業的觀念,把ERP、簽核、進銷存等系統,全部引入葡萄王之中,令所有員工的工作模式,需要先與數位的作為密不可分。當人們運用數位的工具夠久,也能了解到數位工具所能帶來的好處,有些原本以為的不可能就會漸漸變為可能。

例如數據行銷。經由過去銷售資料,找出不同客戶喜歡購買哪些商品,放大檢視與消費之間的連結,整理成一套銷售語言向員工們訓練。員工懂了、理解了,自然知道怎麼做會更好,再加上客服系統輔佐,懂得數位語言,了解客戶已經緊緊貼在身邊,能快速反應回覆客戶需求,解決疑惑,令消費者不再對產品感到距離感,賦予產品服務的價值跟理由,自然而然消費者也會因為優良服務態度與方式,降低資訊不對稱的不安感,成為日後購買產品的忠實顧客。

數位轉型與數位化有很大的不同,或許很多的企業會認為導入數位化的系統,產出數位格式的檔案,經營數位內容的媒體就可以算是數位轉型,但真正現實也殘酷的地方是「數位轉型之所以用到轉型兩個字,原因是過往不曾理解過數位的真諦與真意,則需要進行轉型或變革。數位轉型乃自於所有的各種行為、思維,全部與數位共生,因應數位而存在,藉由並透過數位來實現所有的想像。」

更具體一點來講,原生數位人看的是數位世界裡每一件事情,怎麼引導到現實世界之中發生,可是非原生數位人則是想盡辦法要將現實世界之中的每件事情,帶到數位的世界裡,要數位來做配合。採取後者的方案,這麼做不只不會帶來任何好處,反倒會離數位越來越遠,無法將數位融入血液之中,做出符合數位該有的因應與對策。

而葡萄王,在數位轉型的眾多案例之中,相對做得較好。因為,真正數位轉型不是轉用數位工具,而是能夠有效將數位思維導入到現實生活中應用,貫徹其數位理念,將人們平常在數位熟悉的語言、行為、認知,能在現實世界之中找到可以有關聯,能夠連結的地方,進而對企業、對社會、對個人,都能產生共鳴,然後為企業提供的商品與服務,在社群、媒體之中反饋更多好的資訊回來。

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